2018金投赏一个论坛引发的思考：IP内容营销走到变革拐点

摘要：

每年的金投赏国际创意节，都是营销大咖云集，洞察营销趋势的好机会。今年，由易车主办的“连接新世代裂变新营销”的论坛吸引了业界的注意，因为它深入剖析的是IP内容营销领域的发展，透露出一个重要趋势：IP内容营销走到变革拐点，一个新的时代来了!

打破边界：内容即广告，广告即内容

我在电商行业从事营销多年，这几年，无论是阿里巴巴还是京东，都在探索内容营销。本质上，电商的内容营销就是打破“商品”与‘内容’的边界，通过“内容”来触动用户，最终形成曝光和购买。

为什么内容营销这几年风生水起?其中一个秘密，是互联网新生代用户的崛起，这群人的购物，购的不仅仅是物，更是一种新的体验，是一种自我认同与自我表达。新生代用户的购物路径变了，不再仅仅是物美价廉的性价比，更是因为独特的内容触动了他们。那么，出自谁、源于何处的内容才能有效触达到新生代用户，还给其留下“独特”的印象、并愿意去主动pick?

易车COO刘晓科指出，很多用户现在购物，是因为话题，是因为“follow”了某个大V或者达人，受到他们的影响。这个时候，内容和广告的边界打破了，内容即广告，广告即内容。当内容变成IP，即通过持续的运营，形成了用户与内容的强黏性的时候，这种效应变得更加突出。

易车在一年前洞察到了这个趋势，发布了泛汽车领域的粉丝经济平台易车号，并斥资数亿元推出了“创易计划”，去扶持内容创作者。一年后，结果令人吃惊：易车孵化和投资的IP达到54家，覆盖粉丝超过7000万，3万多个优质节目实现了超过60亿次的全网播放量。

什么样的人和内容才能进化为IP?过去一年易车号上涌现出太多的经验和教训，也给我等这样的内容创作者以启示。据刘晓科透露，品质化、视频化、跨界化是头部IP内容所呈现出来的主要特征，换句话说，要想让内容进化为IP，在众多内容中脱颖而出，就要深入洞察年轻用户需求，做能触动他们的高品质内容;同时，从图文到视频的趋势已经非常明显，用视频做内容是大势所趋;而且，不能仅仅就某个领域谈某个领域，跨界是吸引用户关注的重要武器。

《中国汽车行》就是一个典型的例子，它是易车策划、吉利赞助的车圈首部真人秀节目。一方面，采用视频的方式，让网友有沉浸式的体验;另一方面，它又是汽车与旅游、明星、文化等多个场景的跨界融合，将汽车置于各城市空间、不同文化场景之中，加上黄健翔等知名人士的出演，让其看着轻松、好玩。所以产生了很多话题，让其取得了1.45亿人次播放量的亮眼表现。

变革的方向：一个是生态，一个是精准

在论坛上，北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授认为，过去的大众市场已经变得碎片化，面对碎片化，一是通过数据找到人、找对场景、找准需求;二是要让用户形成认同感，而IP就是形成认同感的较好方式。

这个观点我特别认同。现在用户的一个重要趋势，就是分众圈层化，用户之间的差异越来越大，他们喜欢的内容愈发不同。这种碎片化，甚至可以称之为粉末化的趋势，给内容创作者和品牌营销人员都带来了极大的困扰和挑战。

因为内容营销的本质是“找到”和“触动”，第一步是“找到”合适的用户，然后“触达”他们，与他们产生心灵共鸣。在碎片化、粉末化的情况下，如何在茫茫人海中找到自己的粉丝，并触动他们变成了最难的事情。

在这种背景下，IP内容营销的变革势在必然，变革的方向有两个：一个是生态，一个是精准。

先来说生态，原来的内容生态是平台，大家之间虽然有合作，但是合作的深入还不够。从平台到生态，一方面，是要尽可能多的扩大内容创作者的数量，去满足更多长尾用户的需求;另一方面，是要实现平台、内容创作者和品牌之间的深入互动，这样才能做出好内容，进而用好内容作出好营销。

以易车为例，其内容营销战略从构建IP化内容营销平台，提升营销声量的1.0阶段，升级到构建汽车内容营销生态链，提升效果转化的2.0升级的重要路径，就是对草根内容创作者的扶持，并通过MCN机构的合作来进行内容共创。据刘晓科透露，在2.0阶段易车要扶持10000个草根创业者。这一步是非常重要的，头部大V很重要，但在用户需求碎片化、粉末化的情况下，并不能100%满足。草根创业者虽然粉丝少，但是却能满足用户的长尾需求。草根创业者最大的挑战是运营和营销的专业度上，这恰恰是MCN机构的强项，“草根创业者+MCN+平台(易车)”的组合，将能大幅提升内容生态的丰富度。

精准的本质，是在营销上通过数据的加持，从品牌曝光实现效果转化。在目前大环境下，营销越来越回归“初心”，即要以实现增长为目标，这给内容营销带来了挑战，以及机会。众所周知，内容营销很大程度上是品牌曝光，但是品牌越来越不满足于只是曝光，目标是追求品牌曝光与效果转化的“品效合一”。

如何实现这一点?秘密就是数据。只有通过数据，在品牌、IP内容、用户三者之间实现精准的匹配，才有可能实现这一点。仍然以上面的《中国汽车行》为例，刘晓科透露，这档节目推出的初衷本来是帮助吉利做品牌营销，但实际中，很多用户看完节目，喜欢上了吉利的那个车，进行了购买。

内容的生态，实现的是内容的广度和深度;内容的精准，实现的是用户、内容与品牌三者的更好对接和匹配，当生态遇上精准，内容变革的下一步非常值得期待。

后记：IP内容营销的下半场

易车联合新榜发布了行业首份《汽车内容产业生态报告》，透露了很多重要信息，非常值得内容创作者和企业营销人员们深入研究。

例如，汽车阅读同比变化上，图文增长91.67%，组图类增长73.47%，视频类增长高达2449.53%，说明内容从图文到视频化的趋势非常明显。其中，相比较长视频和直播，展示直观、信息密度高的短视频更受欢迎，且用户粘性高。

又如，汽车内容用户的关注上，旅游、运动、美食、科技是用户最关注的汽车领域以外的内容，女生更关注时尚美妆、星座、美食，年轻人更关注星座、时尚美妆、动漫游戏，说明跨界能更好的吸引用户。尤其值得注意的是，时尚和星座位列可同时打动女性和95后的Top2内容。

还有，目前汽车行业面临的现状是平台的变迁，是用户红利消退、流量重新分配，渠道的重要性提升。具体到平台上，精准专业的垂直平台超过内容宽泛的综合平台已经不可逆转。这个时候，像易车这样的垂直平台能率先向2.0阶段升级，走生态路线，盘活各方优势，将内容价值真正发挥出来;走精准路线，以更好适应用户的个性化需求，必将催生一个汽车行业内容生态走向全新的下半场。

无论是内容创作者，或者品牌们，都需要思考在这个新时代，如何更好地利用IP内容营销，抓住这个营销的大“风口”。