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楼兰要卖多少台,才能算成功?

发布时间:2015-09-25 12:35来源: 未知
6月29日,东风日产新楼兰正式下线,同时其预售价格也被公布,23.88万元至37.98万元,预计将于8月8日正式上市销售。预售公布后,舆论反应并不友好,总体评价偏负面。老款楼兰销量固

  6月29日,东风日产新楼兰正式下线,同时其预售价格也被公布,23.88万元至37.98万元,预计将于8月8日正式上市销售。预售公布后,舆论反应并不友好,总体评价偏负面。老款楼兰销量固然是令人捉急的,抛开定价上的争执,不妨看看按照不同的标准,新楼兰销量达到什么水平,才能算是成功。

  一年不开张,开张吃一年

  从销量上看,2011年上市的楼兰无疑是失败的,根据盖世汽车网统计,上市四年以来,楼兰的销售态势就保持着“一年不开张、开张吃一年”的规律,月均不过三位数的销量,恐怕只有超级跑车才能与之“媲美”。

  而敢于抛出48.88万元的“天价”,对于一个勉强一线的合资品牌日产来说,相当大胆激进。有观点认为,日产此举是为了借高价来提升自己的品牌形象,进而提升品牌溢价能力。然而,过低的销量显然让这种努力大打折扣。

  而根据百度指数的相关数据,楼兰的关注度除了上市期间保持短暂“高位”外,四年以来一直在1700上下徘徊。而且短暂的关注度峰值也不过6000,尚不及细分市场竞品汉兰达的日平均关注度。

  新楼兰下线,舆论不看好

  6月29日,新楼兰的预售价格公布后,舆论对其未来的发展并不看好。除了少数观点认为腰斩的售价提升了楼兰的竞争力外,大多数观点认为,这一价格除了证明现款楼兰定价策略的失败外,并没有显著竞争力,在楼兰所在细分市场中,与汉兰达、锐界等车型相比,新楼兰并没有太大优势。

  市场关注度也许从另一个角度可以说明这个问题。23.88万元的预售起步价格,比汉兰达入门款价格低了1000元,这种盯住汉兰达价格的策略,吸引力似乎并没有预期中那么强烈。

  在预售价格发布后一周内,楼兰的搜索指数逐步呈下降趋势。即便在发布后第二天,搜索指数达到峰值,也仅为13000,尚不及汉兰达的平均水平。

  与之对照的是,汉兰达新款上市后,搜索指数峰值达到37641,且之后的平均关注度较之前增加了近一倍,稳定在17000上下。

  卖多少算成功?

  当然,舆论对新楼兰的态度想必东风日产已经清楚了解了。8月8日上市后的实际售价到底会不会调整,我们目前还不得而知,但就一般的规律来看,实际售价与预售价格通常差距不会很大。

  那么,摆在东风日产面前的一个重要问题就是,销量达到多少,新楼兰算成功了?

  成功标准一,厂家目标。主机厂在产品开发之前,就要对新产品未来的销量进行一个预期,在该预期之下,对成本和利润进行评估,达到厂家的盈利标准,这个项目才会上马,而实际销量若低于这个销量目标,该项目就会亏损或盈利低于预期。换言之,东风日产内部一定对新楼兰的销售目标有要求,这一数字必然是最佳的成功标准,然而这一数字目前还未有公开报道。

  成功标准二,细分市场平均销量水平。在目前楼兰所在的细分市场上,玩家其实并不多。主要的竞品有汉兰达、锐界、胜达、昂科威、科帕奇,除此之外其他车型基本均为月销百辆甚至更低的小玩家。

  汉兰达此前月均销量约7000台;锐界5月销量3848台,但处于新车上市阶段,未来走势待观察;现代全新胜达平均月销量约5000台;昂科威上市8个月以来销量逐渐攀升,约为月均9000台;科帕奇最近一段时期销量走低,但总体月均销量约为2500台。照此计算,要想达到这五款车的平均水平,新楼兰的月均销量需要达到5500台。

  在无法获知厂家销量预期的情况下,5500台这一目标看起来还算合理。然而对于新楼兰来说,难度不可谓不大,毕竟其“群众基础”过于薄弱。

  不过也无需过分悲观,笔者认为新楼兰面对的市场有积极的一面。从百度指数可以看出,即便此前售价高达48.88万,新楼兰的关注度依然有平均1700上下,这说明楼兰在产品层面还是有相当的竞争力。如今价格下降,除了吸引更多新的消费者投来目光外,至少会对这部分关注者产生极大吸引力。

  因此如果目标更保守一些,达到锐界和科帕奇这一水平,约月均3000台,也许并不是不可能的。

(责任编辑:HN666)
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