访摩根品牌总裁毛耀森：财富管理品牌价值决定信赖价值

随着民营经济的全面发展，中国的高净值阶层人数不断增加，这成为我国私人财富管理行业需求增长的原动力。但从可投资资产的各类比重来看，中国家庭的大部分资产配置仍为银行存款和不动产投资，这虽然与中低收入阶层的基数较大有关，但仍能看出，中国家庭的资产配置合理性仍有待进一步优化，这也为财富管理行业提供的广阔的市场空间，而摩根亚洲品牌专家毛耀森在接受媒体采访时则表示，高净值人群资产配置进一步优化的空间将在于对财富管理建议与理财产品选择信赖感之间平衡的博弈。记者就此进行了交流与采访。

毛耀森告诉记者，而对于高净值理财者，选择困惑也是一种当下常态，就财富管理业务来说，敏感性最大的是风险成本，特别是高净值理财者实际承担的风险成本。可能发生的实际风险成本，是对预期稳定性和收益率的折扣，也是导致高净值理财者选择性焦虑的主要原因，而提前树立品牌价值则可以明显的解决这个问题，客观来说，品牌价值是财富管理机构对自己的投资，对自己品牌的财富注入，对于理财者看到的是财富管理机构的自身修养，这种品牌价值不可能是广告宣传包装出来的，一定要有品牌文化的沉淀，这里面的因素很多，高净值理财者往往会因为对外来的预期愿景而选择被成交，而不会顾及当下利益。

毛耀森认为，因为对于越高的高净值人群，稳定性越比收益率更为重要。因此如何选择财富管理机构和财富理财产品，都是一个专业性领域的抉择，从世界财富管理的发展来看，目前财富管理机构的收入来源主要有四种，一是理财规划及咨询费用；二是客户资产管理费或称为会员制服务费；三是获得产品利润分成；四是销售佣金。其中前三种收入是向买方客户收费，而第四种则是向卖方机构收取。对于国外的财富管理机构而言，较为成熟的收费模式是按照资产总额向客户收取资产管理费，即上述第二种收入来源，金额一般是所管理客户资产的0.8%-1%左右。虽然中国的财富管理行业正在蓬勃兴起，但从目前的服务形势来看，仍然以销售各类金融产品以及向卖方收取产品分销渠道佣金为主。这种模式下，由于拥有巨大的客户储备和良好的市场口碑，大型财富管理机构较之小型的财富管理机构在与各类管理人谈判的过程中，会有更多的准入机会和议价能力，因此产品线更为完善。而国外财富管理机构经历了较长的历史发展和竞争、进化，逐渐形成了更为合理的两类模式，即欧洲模式和北美模式。其中，欧洲模式是以信托文化为基础，以家庭资产的安全、保值和代际传承为主要目标，财产保全、继承、避税和养老金规划是财富管理的主要内容，其主要是按资产总额收取相应管理费。而北美模式则是以投资银行、家族办公室和独立咨询顾问提供投顾服务为主，主动追求财富保值增值，其主要是收取咨询费和一部分按照交易收取手续费。相比来看，我国财富管理机构的业务模式更接近于北美的模式，或者说处于北美模式的前期阶段。我国的财富管理机构目前是以销售理财产品为主，用户体验不够好，同时产品线仍有待进一步完善，且由于监管制度和外汇制度的原因，理财师不能像国外一样为客户实现更多元化的资产配置方案。

然而，随着行业的不断发展、进化，中国的财富管理公司的收入模式也开始向两端化发展。一方面是一些大型财富管理机构如诺亚财富、新湖财富、恒天财富、大唐财富、钜派财富、宜信财富等，正从最初的代销产品向提供综合金融服务的财富管理机构转型，根据客户需求的变化，成立具有牌照的资产管理机构，进军资产管理行业，实现在资产端和产品端的参与，从而获取一定的管理费收入。另一方面，国内市场还出现一些小型的财富管理机构开始注重客户需求研究和资产配置建议，从产品导向转为以客户为导向，进而从而向买方收取一定的咨询服务费用。这些在目前中国财富管理市场，都是尚未形成气候的雏形。

对于当下的财富管理市场，不同机构抢滩登陆如同雨后春笋,层出不穷，以及正在尝试中的“家族办公室”都在摸着石头过河，无论外资都在陆续进入，而外资在机构业务和财富管理业务经验丰富，在衍生品不断丰富、财富管理渐成经纪业务转型方向预期下，外资控股券商具有一定竞争优势。而外资机构进入需求强劲的财富管理领域可能带来更多竞争与变数。

新的市场格局下 谁将唱响财富管理市场，不少本土财富管理机构经历过智能金融的行业洗礼，并且也有部分财富管理机构有海外市场的布局与经验，面对外资机构的进入，毛耀森表示，中国财富管理机构无需太过担忧，中国的财富管理市场保持着较高和较稳的增长速度，客户对于财富增值、保障传承、子女教育、生活方式等方面的规划要求越来越高，也就是说财富管理机构还要加强客户增值服务的软实力品牌竞争力，中国的高净值客户越来越品质化。

用毛耀森的话来说，中国财富管理这个市场蛋糕很大但盘子很小，整体来说还处于“战国时期”，谁能统一六国还需市场的检验，但在这场未来的市场竞争与博弈中，品牌价值的较量势必也成为财富管理领域信赖价值的前端体现。他还说，财富管理的品牌塑造是一个建立信赖感的过程，财富管理与理财客户通过品牌文化而建立的情怀沟通，也是建立信赖感过程中十分重要的环节。通过品牌价值观沟通让理财者认识、认同产品和理念，产生情感归属，再通过品牌建设统彼此一价值观、统一立场。继而传播有效沟通，这里面还包括迎合政策趋势、国际趋势、以及树立行业领跑者的大格局使命感，都是财管公司品牌塑造的必修课。