王者荣耀x Adidas Neo 跨界合作打造“潮流文化”新文创符号

上线第四个年头的《王者荣耀》，已经不再只是一款游戏。从游戏出发，逐步构建出完整的IP生态，并深耕电竞，文学、动漫、综艺、音乐等领域，《王者荣耀》打造出了多维度的文创生态雏形。除此以外，《王者荣耀》也不断尝试拓展边界，一方面通过弘扬传统文化承担社会责任，一方面则以大胆创新的品牌联动突破想象，跨界出圈。最近，《王者荣耀》又通过与Adidas Neo跨界合作，共同打造“潮流文化”新文创符号。

7月10日，《王者荣耀》与Adidas Neo的联名款正式上线，这次双方的合作以李白、大乔、诸葛亮、公孙离和铠等五位英雄为灵感，推出了运动鞋、T恤等单品，也为游戏用户带来了联名款限量礼盒。同时邀请了侯明昊、宋祖儿等明星加盟推广，联名款一经推出就备受追捧。

《王者荣耀》xAdidas 强强联手双向赋能

《王者荣耀》与Adidas Neo的跨界合作，其实并不令人意外。入选亚运会表演赛项目的《王者荣耀》，正说明了电子竞技已经成为了一门新兴的体育项目，近几年蓬勃发展的大型电竞赛事或赛场上，也不乏知名运动品牌冠名和赞助的露出。因此，《王者荣耀》与运动品牌本身就存在天然的联系，具备可跨界合作的想象空间。

至于《王者荣耀》为何会选择adidas，原因也不言而喻。诞生于1949年的Adidas，已经成为了全球知名的运动品牌，旗下不少鞋款更是时尚界和年轻人的宠儿。而《王者荣耀》无论从游戏至今的流行度、正能量价值观、IP的价值拓展、社会责任的担当和泛生态建设等不同角度看，都是当之无愧的国民级游戏。强强联合的品牌跨界，双向的破圈层传播，能够吸引更多年轻人的关注。

Adidas Neo作为Adidas旗下的支线，主打年轻消费者的运动时尚系列，以清新自然、极具动感的产品设计向年轻人诠释“生来好动”的主张。而《王者荣耀》年轻用户群体占比高达40%，多为为在校学生及白领一族，两者用户属性和喜好高度契合，更有利于双赢。

此外，潮流文化和品牌的双向赋能已经成为了市场上的一大趋势。从百雀羚、李宁、小米等品牌联名国创动漫、游戏IP引爆话题，到潮牌合作电影、明星IP推出定制联名款等案例都可看出，这类的跨界联动有利于提升品牌好感度，将IP受众快速转化为购买力，。Adidas Neo此前就与易烊千玺、《精灵宝可梦》等跨界合作推出过联名款，精准沟通粉丝受众，话题性十足，而此次跨界的联名款，一方面有利于在公众层面体现《王者荣耀》年轻、潮酷的品牌调性；一方面也让Adidas Neo切入游戏圈层，找到潜在的消费群体。

跨界王者如何玩转年轻化品牌营销？

作为年轻人间最重要的社交符号之一，《王者荣耀》一直相当重视年轻用户。从往年敏锐地抓住热点通过长隆线下乐园等现象级跨界合作，打造了“浪一夏”暑期盛典，到今年深刻洞察年轻用户的心理和情感需求，提出“年少轻狂不惧浪”价值观，都无一例外地体现了《王者荣耀》品牌对年轻用户群体关注颗粒度的逐年增加和品牌理念持续进化。

在上线4年的时间里，《王者荣耀》先后携手多个年轻品牌为用户带来潮流时尚的新文创体验。2019年1月，《王者荣耀》与M.A.C.合作推出了以花木兰、大乔等女性英雄主题色的联名款口红，并找来了当红女团火箭少女101推广。借助游戏、彩妆和明星，《王者荣耀》强势突破三个年轻消费者聚集的圈层，成功引爆销量，首日就达到了M.A.C.官网一个月的销售量。

而2019年5月，《王者荣耀》衍生的虚拟偶像男团“无限王者团”则瞄准男性玩家及消费者，联名妮维雅男士，推出限定版洁面、保湿等护肤系列产品，实现了联合定制产品增长50.8%的成绩。此外，《王者荣耀》还辐射了餐饮品牌、快消品牌等领域，充分地渗透到年轻用户的生活中，与麦当劳、雪碧等品牌的合作也成为行业内的标杆。

而这次与Adidas Neo的合作也是《王者荣耀》致力于打造年轻化新文创符号的典型例子之一。

在这次品牌联动中，《王者荣耀》并非强贴潮流的标签，而是把握住了流行趋势，将游戏内的英雄以符号化的形式融入到产品设计中。如李白特别版鞋款，将李白的灵动潇洒和运动鞋造型功能结合起来，巧妙地将英雄服饰呈现在鞋身的白红配色中，并以酒壶印花突出整体造型，相得益彰。

除此以外，在艺人推广上，《王者荣耀》选择了侯明昊、宋祖儿两位本身就是玩家的明星进行推广，避免了生硬尴尬，对玩家来说更有亲切感。借势知名品牌和明星的影响消费者和明星粉丝、Adidas Neo优势线下曝光，并通过零售店主题陈列和户外广告牌等形式进行线下场景强势覆盖，配合时尚媒体线上曝光提升品牌合作的大众影响力，在成功活跃了现有游戏玩家的同时能够辐射更广泛的大众群体并将其转化为潜在用户，同时，更有利于实现“破圈固粉”，打造新文创符号。

 《王者荣耀》新文创符号的进击之路

腾讯在UP2018腾讯新文创生态大会上提出了“新文创”的概念，希望推动文化价值和产业价值的相互赋能。在这个概念的引领之下，《王者荣耀》的进击之路，不止于迎合和讨好玩家，而在于输出更多正能量的文化价值和内涵，从传统文化传承弘扬到潮流文化的塑造都可见一斑。

《王者荣耀》与敦煌研究院合作推出的杨玉环“飞天”主题皮肤，82%的穿戴率高居全部皮肤第二，配套的“数字供养人计划”更是让千万玩家对传统文化有了深刻了解，助力敦煌公益当中；虚拟偶像“无限王者团”在《创造营2019》决赛夜的首秀亮相，在饭圈中引起了广泛的讨论。此外，从过往与宝马运动型轿车、珠宝品牌周生生、酒店品牌自如、文旅品牌哈尔滨冰雪大世界的合作，乃至于这次Adidas Neo的联名定制鞋服都可以看出，《王者荣耀》的品牌跨界不仅是以传统、潮流、时尚等多种形式走向泛大众生活的最佳路径，也是扩展IP影响力，提升商业价值和文化价值，打造新文创符号的有效方式。

《王者荣耀》不仅赋能传统文化，在古迹保护推广、历史科普等方面展现出了对新文创的诠释，提升了自身的文化价值；还结合了年轻化的潮流品牌，以新鲜大胆的形式突破年轻用户对于游戏的想象，打造流行文化符号。这是《王者荣耀》新文创跨界融合的新尝试，也是《王者荣耀》能够一直位居游戏头部IP的原因。正如《王者荣耀》在腾讯UP2019提出的主张：“作为国民游戏，我们希望能持续作为新文创的载体，实现跨界连接和赋能，与大家共同拥抱新文创、创造新可能”。相信在持续创新和尝试的过程中，未来我们能够看到《王者荣耀》对于塑造“潮流文化”新文创符号的更多可能。