中国新天地：价值是商业之依归，创新为价值

　　每一个漫步于上海新天地的人或许都会有一种时光错乱的感觉，石库门老建筑与现代时尚的结合早已让其成为上海市中心人气最旺的高端商业项目之一。某种程度而言，上海新天地已不再是单纯的商业作品，它更是上海历史文化最地标化的精致缩影。

　　“新天地的革新根植于当地的历史人文传统，最重要的是通过对设计和环境的营造来诠释建筑所承载的历史人文。”中国新天地企业传讯及推广总监/太平桥项目总经理刘梦洁日前在接受观点地产新媒体专访时指出。

　　坐拥这样一个名片式的商业项目，中国新天地在运营方面还在做着精益求精的调整。刘梦洁透露，今年上海新天地的调整主要体现在业态上。

　　“因为可能在现在的市场竞争里，有些品牌的独特性已经不是那么强。”为了能够适应本地市场的潮流趋势，新天地正引进一些更具新颖和独特性的品牌。

　　若将视角聚焦于太平桥区域和板块，上海新天地最大的变化则是湖滨道和新里两多个商业项目的推出。

　　“湖滨道处于初步开业的状态，明年会隆重开幕，新里是从酒店变更而来的商用物业。”有别于上海新天地原有的商业定位，湖滨道的目标是成为一个以生活方式为主题的购物中心。

　　据刘梦洁介绍，湖滨道在业态方面不会过于注重零售，或者说在零售方面会偏家居类，包括后面进场的品牌都是偏运动休闲类的，这些跟现代人的生活方式或者说对生活品质的追求是息息相关的。

　　在她看来，中国新天地的商业管理有别于一般的资管公司，“别人很多是只有完工的资产才管，我们很多时候在拿地之前就介入了”。

　　作为瑞安房地产旗下的商业地产管理平台，中国新天地也会介入到产品前期的定位及设计，以确保做出来的产品符合未来需求。

　　就商业模式来说，中国新天地在今年也有了破旧立新的想法，原来所有的资产都是长期持有，现在会适当地尝试轻资产，而企业天地一二期的出售便是例证。

　　“尽管是很核心、很优质的物业，但是当它已经到了一个很成熟的阶段，也就是说未来增值幅度趋于平缓，而市场又可以给到一个非常好的溢价时，我们会考虑适时出手。”

　　毋庸置疑，这部分资金的回流将加速瑞房项目的获取和建设，用刘梦洁的话来说，建造和运营过程是一个创造价值的过程，所以中国新天地最重要的是创造商业地产的价值，而不在于到底持有多少面积的物业。

　　以下为观点地产新媒体对中国新天地企业传讯及推广总监/太平桥项目总经理刘梦洁女士的采访实录：

　　观点地产新媒体：今年上海新天地有哪些调整？

　　刘梦洁：在一个狭义的范围来看上海新天地，调整的主要是业态，包括租户会有大批量的更新。我们在今年、明年有计划去“淘汰”一些原有的租户，因为他们可能在现在的市场竞争力，或者说他们的独特性已经不是那么强，所以我们会去引进一些更加新颖、更加独特、更有国际知名度并且更加适合本地市场未来潮流趋势的品牌。在这方面，我们会做一个精耕细作的租户提升；同时，在市场推广方面，我们也会去不断的超越，不断地带来新的亮点。

　　从整个大范围，也就是太平桥这个区域和板块来讲，今年比较大变化是推出了湖滨道和新里这两个项目。湖滨道处于初步开业的状态，明年会隆重开幕；新里是从精品酒店——88酒店变更成为的商用物业，一二楼会在今年圣诞节开出来，楼上还在招商的过程中，大概明年第二季度可以面市。所以，这也一个是从业态到内容的调整。

　　观点地产新媒体：淘汰的租户都是偏向什么类型的？

　　刘梦洁：餐饮、零售都有，主要是一些餐饮的品牌。因为这些品牌5年或者10年之前在市场上是有引领作用的，但是随着发展，有一些开始连锁化经营，就不太具备特色和独特性，或者因为持续经营后已经有比较多的收益，不愿意承担经营利润的风险、没有动力进行重新装修或者重新整体提升，不再符合现代客户消费的新需求时，我们就会做一个变更，和租户去洽谈只有我们对所有租户有这样提升的要求，新天地才能够保持市场的领先地位。

　　观点地产新媒体：中国新天地管理的资产规模有多大？

　　刘梦洁：目前管理的项目可供出租建筑面积超过200万平方米，组成比较复杂，包括自有的资产、第三方资产，也有在建的和已经完工的。我们跟别人不同，别人很多是只有完工的资产才开始管理，我们很多时候在建设的甚至说在前期拿地之前就介入了。本身中国新天地跟瑞安房地产是母公司和子公司的关系，瑞房的商业物业会由我们来管理。如果瑞安拿到新的商业地块，中国新天地会介入前期定位、设计，然后给予主导的意见，确保做出来的产品是符合我们未来的用途和需求。

　　现在市场上好的资产管理方很少，即使有的话也是运营已经建成的物业，所以大家会过于注重招商这个环节。但很多时候产品本身的先天性不足或者设计上的缺陷，是再好的招商也不能完全弥补的，而且运营应该是全方位的。作为一个好的资产管理者，最重要的是从客户的角度出发、客户的体验出发，我们经营的是客户的体验，而不是说我经营的是店铺；只有先把环境提升，才有可能业态、租户内容上有调整，也才可能在营运、推广方面有新的亮点，从而达到资产价值的提升。

　　观点地产新媒体：中国新天地模式成熟之后，会不会给其它开发商提供品牌输出？

　　刘梦洁：暂时还没有这样的计划。瑞房有些商业物业是卖给保险基金等机构投资者，他们会委托我们做资产管理，但是我们目前的精力仍然集中于瑞安商业物业的管理。

　　将来的有可能会去做一些品牌输出，但可能会倾向于机构投资者，也就是说非开发商的项目。这样大家的长短处会有比较好的互补、结合。

　　观点地产新媒体：湖滨道项目的特色体现在哪些地方？

　　刘梦洁：现在大家更加关注的不是有哪些零售品牌，而是能提供一个怎样的生活方式体验。

　　湖滨道是市中心唯一一个Lifestyle Mall，是市中心唯一一个以生活方式为主题的购物中心，这个项目不是那么注重零售，或者说在零售方面会偏家居类，包括后面进场的品牌都是偏运动休闲类的，这些跟现代人的生活方式或者说对生活品质的追求是息息相关的。现代人的压力和节奏，单纯靠购买是不足以解压了，所以我们要关照到他们在消费环节中深层次的需求，然后来给他们提供一些不同的商户体验，所以我觉得我们这里的定位很特别。

　　观点地产新媒体：对于新里这种二次开发的项目要注意哪些因素？

　　刘梦洁：第一，要注意财务回报，因为项目已经有比较稳定的回报，如果要改变自然要在风险和财务方面比较好的安排；第二，因为要做改造，势必会对商场的其他运营商产生影响，短期内租户会有很多的抱怨，对经营、客流会产生影响，所以就要考虑怎样管理施工及尽量降低对现有租户的影响；第三，改造的过程中肯定是要创新，创新要怎样符合市场未来趋势，对团队专业度要求都很高，要对客户的需求有敏锐的洞察力。

　　观点地产新媒体：罗康瑞主席曾提到中国新天地的模式在调整，调整后是怎样的？

　　刘梦洁：一方面，原来所有资产都是长期持有，现在会适当地尝试轻资产，不会静态的持有，而是动态的看整个过程。一些核心资产，比如说上海新天地勿庸置疑会长期持有，但一些非核心资产会卖给投资人。

　　或者说有一些好的资产，比如企业天地一期、二期，尽管它是一个很核心、很优质的物业，但是当已经到了很成熟的阶段，也就是说未来增值空间不是非常大，而市场又可以给到一个非常好的溢价购买时，我们会考虑出手，因为这部分资金回流后，会用于拿新的地块和建设新的项目。

　　而那些新的项目，在建造和运营过程又是一个创造价值的过程，所以中国新天地最主要的是创造商业地产的价值，而不在于到底持有多少面积的物业。

　　观点地产新媒体：怎样提升瑞房和中国新天地的协同效应？

　　刘梦洁：以上海太平桥项目为例，除了商场之外，周围的办公、住宅都是我们的，还有周边的大环境。这个协同效应，一方面可以更好的去做loyaltyprogram，经营和接触这些优质客户资源。比如说办公和住宅人群，他们就成为我们loyaltyprogram最早的一批忠实客户，我们会去针对他们很多需求更好的营销。

　　另一方面，他们也会给我们一些很好的意见，我们可以进行调整。像湖滨道的定位，其实也是找了很多企业天地和翠湖天地的租客、住户进行了解，他们给我们很多深入的观察和意见；像办公楼招商，为什么企业天地的租金和出租率能达到这么高，很大原因就是我们是服务整个环境的，所有在这边居住或者办公的人都可以体验到很好的商业配套，有一个很好的协同效应。如果不是因为商业的话，办公、住宅不会做得那么好；反过来说，也正是因为我们的办公、住宅有这么优质客群，所以商业可以做得这么好。

　　观点地产新媒体：太平桥项目尚未开发的地块中是否还有商业？

　　刘梦洁：有。未来的超高层地块，包括东台路地块加起来的商业体量也有30万平方米左右，其中包括商业和办公。

　　目前还在做后续规划，包括跟政府那边进行沟通和协调，因为整个市场在不停变化，所以我们也在不停地调整。后续我们想要做出的产品，一方面是和现在形成互补的协同效应，另外也希望有创新、有超越。

　　观点地产新媒体：中国新天地在注重项目体验及个性化方面有什么经验可借鉴？

　　刘梦洁：中国新天地一直把创新和客户为本放在非常重要的位置，有些地产基金背景的公司商业模式会不同，更多的是看重快速复制，而不是精耕细作。

　　中国新天地追求每一个物业品质和回报率的提升，如果是地产基金的话，最主要的是看财务回报，在推广和投入方面不可能进行很多创新。因为对它来说，只要达到年度相对稳定的回报率就可以适时卖掉，然后再做另外一个，这和我们的战略定位不同。

　　中国新天地主要是针对中高端市场，本身不是非常大众化的或者说可以通过复制来快速扩张的市场。但是因为这是我们的强项所在，也不想抛弃这些强项去跟快速扩张的中低端开发商竞争，我们就在中高端的市场去发挥我们的长处。

　　观点地下新媒体：中国新天地在项目业态上会做怎样的安排？

　　刘梦洁：瑞房的整体规划基本上是商业和住宅各占50%。中国新天地管理的商业部分是办公、零售、酒店在一起，零售也不会做太大，一般来说会有一个天地，再加上一个比较成规模、成体量的购物中心，其他的会做办公。

　　观点地产新媒体：外界一直都在讨论新天地模式，您觉得新天地模式是否具有可复制性？

　　刘梦洁：要看怎么理解新天地模式。我觉得新天地模式有几个核心，一是综合的整体开发项目，需要有一定的体量；第二，根植于当地历史人文传统的新天地。很多人觉得我们就是把老建筑改造，但不完全是这样，重庆天地就没有什么老建筑，包括武汉天地，老建筑的体量很小。最重要的还是通过对设计和环境的营造来诠释建筑所承载的历史人文，这是一个核心。每个新天地都必须和当地去结合，有自己的特色，所谓的复制只是说背后的商业逻辑复制，而不是说产品形态和内容上的复制。

　　第三，新天地的模式是一种不断创新的模式，即使建造好了，在营运阶段都是不断地追求卓越和不断创新，不断创造价值。最终，我们是要创造“生活永丰采Bring Placesto Life”的核心理念。商业地产最大的问题是我们只是造硬件，但并没有赋予这些硬件以生命。这个生命更多的是创造一个社区，然后去把人带进来，把人的消费体验和生活品质在硬件环境中去充分提升。

　　观点地产新媒体：在互联网概念这么热的情况下，中国新天地有怎样的尝试？

　　刘梦洁：我们今年年会上的最重要一个主题就是全渠道战略，在很多方面我们已经开始尝试，包括智能停车、会员计划、客户管理、微店等方面。现在很多开发商只是利用互联网进行优惠打折，或者推送信息，这些是非常初级的，我们也在做，而且效果还不错，但是我们的特色在于还可以提供不同的一些活动。

　　这些都是基于对客户的消费的方面，现在就看怎样把这些内容整合起来，把前段客户端和后台系统整合做分析。

　　观点地产新媒体：普遍观点都认为，商业已经进入一个寒冬期，您怎么看？

　　刘梦洁：宏观而言，商业地产其实是供过于求的，也就是说社会消费尤其在零售方面的增速，其实达不到供应量的增速。

　　大家过多地讲电商的冲击，但我觉得这不是最主要的，因为目前为止电商占所有社会消费总额还不到10%，而且大家知道很多东西线下和线上体验是不一样的。

　　我觉得最核心的问题是供过于求，大多开发商本身没有商业地产开发和运营能力。在这样一个极度扩张的时代，包括政府在推地和规划的时候也没有考虑到供求关系，大家一拥而上，造成了现在这样的结果。

　　我认为冬天可以看出谁是最终的胜出者，谁才真正有能力创造一个好的商业项目，然后淘汰一批劣质的经营者和一部分劣质的资产。

　　商业是很残酷的，就算只隔一条街，境况也会完全不同。