食品企业如何应对同质化竞争?

　　资深品牌定位专家 赵福军

　　今天，当你走近任何一家超市或网店，你都可以看见货架上躺着80%以上的食品品牌，因为对成果的定位不当而没有成为获得心智力量的品牌，出现大量平庸的、同质化的货品。

　　作为食品企业，选择的战略模式绝大多数是多品类产品线延伸策略，这让绝大多数的企业都陷入了“低水平同质化竞争泥潭之中”，品牌竞争力虚弱，销售增长乏力，区域市场拓展艰难。只能依赖价格战、分销战狙击对手、赢取顾客。

　　如何制定战略模式?如何走出同质化竞争的恶性循环?如何解决从工厂中出来却无法进入消费者心智的难题?什么才是有效的营销扎略?这就涉及到定位理论的范畴。

　　定位理论所指的“A模式和品类战略”，是中国企业发展模式的正确战略参照。

中国食品企业正处于艰难的转型时期，成败的关键从微观来看，取决于企业的经营模式能否从产品贸易向品牌经营转变，更进一步看，就是从当前普遍的J模式(特点：宽泛而浅显)转向A模式(特点：狭窄而深入)。为什么很多企业选择J模式?为什么原本有优势的企业竞争力严重下滑呢?背后实际都跟定位有关，就是这类型企业都没有在顾客头脑里面去创建一个差异化的位置，只是主观上面去追逐和满足顾客的各种需求而导致。因为企业界普遍认为品牌成功的关键在于满足顾客需求，品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力，比如“保牛乳业”是一家集乳制品、固体饮料、民族风味食品、肉制品等系列少数民族特色食品生产销售于一体的民营企业，旗下有奶油系列、奶皮系列、干酪系列、奶白金系列、奶贝系列、奶茶、奶糖、牛肉干等五十多个品种规格的系列产品;同样，“蒙亮集团”也使用同一个品牌在特产品类中进行产品线延伸，蒙亮产品涵盖，民族特色工艺、民族特色皮艺、民族特色服饰、民族特色食品(牛肉干、奶茶粉、奶酪、奶皮、奶豆奶贝等)、各种民族礼品等。类似保牛和蒙亮的企业还有很多，都在进行品类延伸，这几乎是中国企业犯得最多也是危害最大的一种错误。

　　首先，在市场上已存在太多的奶油、奶酪、奶茶、奶糖和牛羊肉等同质化产品，正确的品牌策略就是让一个品牌在顾客心智之中占有一个具有价值意义的、独特性的品牌价值概念和差异性品牌价值地位。而以上企业的品牌在顾客心智中不但没有独特性和差异性的购买理由，相反由于品类产品繁多，还会导致顾客心智认知中对“既有优势”的品牌产生混淆和认知模糊，稀释品牌价值。在蒙亮集团董事长的眼中，蒙亮品牌什么都可以代表。但是在潜在顾客的心智中蒙亮能够代表什么，是另外一回事。

　　很多行业中的领先企业也在犯类似的错误。例如棒棒娃，他原本是手撕牛肉品类的开创者，在外资介入后正在进行多元化扩张，旗下控股红原牦牛肉食品、奥萃生物科技、卡玛世尊营养食品等公司。已经从原本具备优势的牛肉干品类，进入兔肉、大豆等健康食品产业;张飞牛肉母公司旗下设阆州醋业、飞哥食品、张飞农牧开发公司等六个子公司，进入食用醋、醋饮料、酱油、肉牛养殖、有机果蔬种植、酒店、快餐连锁等新业务。这类型企业若继续实施同质化的、多品类产品延伸策略，会在同质化竞争泥潭中越陷越深。其次，对于一个企业来说，不是产品越多就越能赢得销售机会。如果一个产品不能在人们心智中占有差异化的价值地位，那么这个产品就不是品牌。充其量，只是竞争者容易模仿的“同质化的货品”，那么，企业拥有越多这样的所谓的“品牌”，可能就意味着越多的麻烦。

　　以史为鉴，从营销和战略角度看，过去40年的实践证明，在不同文化、体制下，以品牌定位理论为基础的A模式企业和品类战略企业普遍具有良好的长期盈利能力和市场竞争力。如餐饮企业中的西贝、老乡鸡、巴奴、喜家德、小放牛;酒类企业中的茅台、洋河、劲酒、宣酒;食品企业中的金龙鱼、西王、贝蒂斯、南方食品、西麦、香飘飘、桃李、东阿阿胶等。

　　今天的中国是一个制造商品的王国，互联网技术加速了信息对称的透明度和大幅提升了公司和产品的运行效率。中国企业真正的成长机会在于聚焦某一品类或者开创某一品类，进而集中企业资源，在区域市场或者全国市场实现占据或者主导该品类，直至成为该品类里的代表性品牌。当然我们也不是主张企业一味死守一个产品，只是有更好的方法，适合的时机，启用新品牌，这才是中国企业胜出的关键。

　　定位理论所指的“占据心智资源”是中国企业品牌营销战略的实效参考

　　据我20多年来从事品牌营销的实践观察，很多中国企业都在强调“以消费者为中心”的理念，但是大多数都没有真正理解这句话背后的要义。“以消费者为中心”并非仅指满足消费者需求，更重要的是了解消费者心智和重视顾客既有认知。

　　很多公司仍然没有领会到在潜在顾客大脑中“定位”(与众不同)的重要性，他们仍在依靠“更高质量”、“更好团队”、“更好分销”、“更好价值”或老套的“优质产品”作战。这些企业的创新思维，还仅仅停留在基于产品层面。例如牛肉干行业，大家几乎都在“一窝蜂”式的宣称“零添加，非油炸;100%优质鲜牛肉、100%无添加剂、100%非油炸肉、100%足斤足两、100%纯自然风干;无菌车间全程168小时自然风干;口味正宗、肉质劲道、安全卫生;更健康、更低脂、更美味;小孩孕妇均可放心吃，检出防腐剂赔万元;补脾胃、益气血、强筋骨等。问题是这些局限于短期利益的办法和每个竞争对手都能做到的方法，本质上而言，是没有与众不同之处的。

　　今天，大多数中国食品企业都需要重新在顾客头脑里面针对竞争确立优势位置，并将所有资源集中配置在这一优势位置上与竞争者展开决战，最终才能把企业生产的产品，在顾客的大脑中创建一个差异化的定位，靠这个定位来引领企业的战略，来驱动企业的成长，最终让这个产品成为真正意义上的品牌。这就像哈佛大学迈克尔•波特教授所讲，战略就是去建立一个定位，或者说是以定位来引领企业战略的发展，定位的终极目标就是在顾客头脑里面去创建一个差异化。

　　举一个例子，比如说加多宝这个企业，当初如果他也和眼下众多企业一样追逐需求，去做红茶、绿茶、乌龙茶的话，其实是没有多少机会的，肯定做不过康师傅，那样的投资就会变成产能过剩，所以加多宝果断砍掉了红茶、绿茶等同质化的业务，转而在顾客头脑里面开创了一个凉茶这样的机会，它把凉茶这样的一个定位做得非常大，通过在顾客头脑里建立一个凉茶这样的定位来配置资源，来引领企业的战略，创建了一个新市场。现在整个凉茶产业是一个高达500亿的市场，这样的一个新的需求就是通过差异化定位激发出来的，加多宝的精确定位可以带给企业更多的启示。

　　今天，由于中国食品企业大多没有明确的品牌定位(战略)，而品牌战略的制订在很多企业的操作中只是一道象征性的流程。所以时下很多企业倾向于用知名度和附加感性的视觉形象利益的做法打造品牌，殊不知，它始终解决不了品牌核心价值的问题。而消费者最需要的，显然是“怕上火，喝王老吉”;“经常用脑，多喝六个核桃”;“小饿小困，喝点香飘飘”;“西麦燕麦，天天吃，肠胃舒服”等现实的理性利益。

　　所以，真正有效的营销战略，是以消费者的认知为基础，首先确立有别于竞争对手的定位，提出与竞争者不同的主张，先有定位，再做广告(品牌推广与管理)，然后再动用所有的广告资源让它深入人心，成为某品类或某特性产品的代表，以此去影响消费者的购买决策。这种直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快、更多地走入市场，能更好地激起企业、经销商与消费者的热情，从而有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

　　步入心智时代，一个成功的品牌必须定位明确，在消费者的心智中有着突出的差异化认知，才能有机会成为某类产品的代表。我认为差异化只能存在于用户的心智中。所有物理层面的差异化都可以被竞争对手模仿和超越。在心智层面，可以实现无穷无尽的差异化。如果品牌能在消费者心智中占据一个独特的位置，那么差异化就能建立。比如：王老吉，预防上火的饮料;西麦，改善肠胃道功能的粗纤维食品;六个核桃，益智健脑的植物蛋白饮料;西贝，西北菜;小放牛，河北民间菜;阿五，黄河鲤鱼等。

　　当前的中国，正处于市场时代(制造产品)向心智时代(塑造品牌)过渡和转折的当口，心智资源是企业和品牌最有价值的资源，也是经济新的增长点。由于企业是实现经济发展方式转变的主体，所以如何建立品牌、实施正确的品牌战略是实现经济发展方式转变的微观必由之路。已有越来越多的中国企业家认识到以“品牌定位理论为基础的A模式、品类战略、心智资源”是中国企业家成长的必修课。因此，关乎企业发展的营销竞争战略“定位理论”的普及对企业的成长具有深刻的现实意义。

　　定位，伟大的战略观念。

　　1969年，“定位”被首次提出，其核心是强调商战不是产品之争，而是顾客心智之争。 1981年，两位大师合著的第一本书《定位》出版，标志着定位理论进入了世界营销舞台，开始产生世界级影响。 1991年，中文版《广告攻心战略——品牌定位》出版，定位理论开始传入中国。2002年10月杰克•特劳特先生首次访华，做《中国品牌竞争力分析报告》在中国企业界引发首轮定位热潮。

　　2003年，广州成美营销顾问公司运用定位理论将王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，至此定位理论引起广泛关注。 2006年，我在广州首次学习《中国企业如何定战略》，2009年，时任奥淳酒业品牌总监的赵我再次拜访了时任广州成美营销顾问公司咨询部负责人陈思捷。2015年，著名品牌战略专家陈思捷成为成略品牌定位咨询公司创始合伙人。自此研究定位成为我的专业信仰。经过20多年的理论移植与本土实践，位理论正在中国开花结果：心智、聚焦、品类等定位核心观点逐渐深入部分“先知先觉”中国企业营销人的心智。在中国，定位理论成功指导了一系列经典案例：王老吉、今麦郎、 桃李面包、洋河“蓝色经典”、西王、金龙鱼、宣酒、东阿阿胶、鲁花、竹叶青、老乡鸡、西贝、上品堂、血尔等。然而，今天在中国企业界的认知和实践中，对定位理论仍存在大量的误读和误用。定位一个企业(品牌)真正的起点，承蒙伟大的定位理论指引，成略将致力于与中国企业家们一起来推动和实践定位，建树真正意义上的强势品牌。