奔驰被罚款系经销商举报

　　本报讯

　　继克莱斯勒和奥迪在上海与湖北被罚之后，4月23日，江苏省物价局向奔驰公司开出了高达3.5亿元人民币的天价罚单。这是迄今为止中国针对汽车厂商开出的最高金额罚单。

　　自去年反垄断风暴席卷汽车行业后，奔驰始终处于舆论焦点。尤其是去年8月，奔驰在上海的办公室突遭发改委反垄断部门查访，更是被推上风口浪尖。在各大豪车企业纷纷强调与经销商实现“双赢”之际，奔驰却在与经销商的“中国合伙人”命题上渐行渐远。除了那份在被罚后发布的《媒体声明》外，奔驰中国方面拒绝就未来的整改方案对记者作进一步解释。

　　在外界人士看来，对于誓要在2020年重新夺回全球豪车销售桂冠的奔驰而言，3.5亿元的罚单犹如隔靴搔痒，影响甚微，但是或许能在无形中为这个“汽车发明家”制造一次反思契机：畸形的利益传导机制如何被打破？中国市场如何实现更本土化的布局？“新常态”下的中国消费者如何被重新定义？

　　斯图加特必须明白，三叉星徽想要在中国大放异彩，这些将是不得不直面的命题。

　　“奔驰在江苏的经销商向工商局举报，从而引发了后续的一系列调查。”一位接近奔驰中国的内部人士告诉记者。与奥迪一样，奔驰本次被罚的原因是在价格上实施了纵向垄断，即生产厂家对经销商（或上游经销商对下游经销商）的销售价格进行限定，从而导致经销商之间缺乏价格竞争。

　　根据举报顺藤摸瓜，江苏省物价局在调查中发现，2013年1月至2014年7月，奔驰通过电话、口头通知或者召开经销商会议的形式，限制江苏省不同区域内E级、S级整车的最低转售价格。另一方面，苏州经销商自2010年11月起，南京、无锡两地经销商自2014年1月起，在奔驰公司组织下多次召开区域会议，达成并实施了固定部分配件价格的垄断协议。

　　因此，江苏省物价局最终决定对奔驰公司罚款3.5亿元，对奔驰在南京、无锡、苏州三地的经销商罚款786.9万元。据悉，该罚款额度是以奔驰公司2014年度在江苏省销售的E级和S级两款车型7%的销售额为依据来进行处罚的。而南京、无锡、苏州三地的经销商的罚款额则是按照其2014年同一市场两款车型销售额1%来计算。

　　上述内部人士向记者透露，这次举报，主要是由奔驰之前与经销商的关系不断恶化所致。“以奔驰E级为例，经销商之前的返利点最高可以超过20%，但奔驰希望控制在10%左右，因为这么大的折扣力度，相当于这个产品在市场上已经失去了本身的意义。”上述内部人士称，在控制价格之后，奔驰可以对批发量进行调控，即减少了经销商的库存，从而可以保证这个车型的销量和利润，“这就是人们常说的用期货来控制整体成交价格。”

　　作为被处罚中的另一方，大部分位于南京、无锡等地的经销商在面对价格问询时都显得更为谨慎。在记者的随机采访中，有经销商对记者称：“（反垄断）之后我们的优惠力度是没之前那么大了，但还是有的”，而另一家经销商则表示：“E级我们一直都在降价，一直都有优惠。”“接下来要关注的是处罚会不会扩大化，这次暴露出来的只是江苏省的经销商，那么全国其他地方的经销商是否也存在类似的问题？”资深汽车分析师张志勇对记者抛出了疑问。

　　除了金钱上的高额代价，因与经销商关系交恶而引起的蝴蝶效应，在一定程度上也拖累了奔驰在中国市场上的表现。而随着2020年的临近，奔驰想要在这个全球最大的汽车市场顺利迈开大步，经销商是其亟须进一步重视的群体。

　　在以国产身份进入中国后，奔驰在销售渠道上一直是以进口和国产并存。“双轨制”的存在直接导致了奔驰在中国市场上一直裹足不前。在2011—2012年的高档车竞争中，奔驰明显处于下风，并没有跟上中国豪华车市场迅速发展的步伐，其增速远远落后于“同城兄弟”宝马和奥迪。数据显示，2012年奥迪在华销量已突破40万辆，但奔驰的销量却不及其一半。

　　持续内讧的僵局在2012年底迎来破冰。2012年12月18日，戴姆勒集团宣布，由戴姆勒东北亚投资有限公司和北京汽车集团有限公司以50:50股份比例设立的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（以下简称“北奔销售”）正式成立，该公司将统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口车与国产车的销售业务。这也是戴姆勒在华发展迈出的一大步，将彻底解决由于不同销售渠道带来的不利影响。

　　销售渠道重整后，奔驰的增长态势明显。2013年，奔驰在华销量同比增长11%，这个数字在2012年仅为1.5%。但事实是，强势的增长却是以牺牲经销商利润来换取的结果。2013年，奔驰以大力折扣来刺激销量，但这也为其与经销商关系的恶化埋下了一枚定时炸弹。

　　记者在查阅当年的销售数据时发现，2013年前9个月，新一代E级车发布前的老款车型平均月销量仍不足3000辆。即使在同年推出新E级后，销售表现也不尽如人意，与竞争对手国产奥迪A6L以及宝马5系的月销万辆仍有不少差距。然而，疲软的增长曲线却在2014年出现了极速上扬，到了上半年，奔驰E级车型的销量涨幅已然超过70%。

　　巧合的是，在江苏省物价局公布的调查结果中，调查范围也是2013年1月至2014年7月。

　　危机步步紧逼下，意识到问题严重性的奔驰在2014年下半年开始采取一连串的行动，意图迅速修复和强化与经销商之间的关系。