IMSS模式缺陷渐显 合资内部博弈升级 捷豹路虎：困兽如何破笼

　　时代周报记者 谭力峰 发自上海

　　前方高能预警下，在中国市场一路狂飙的捷豹路虎正逐渐偏离轨道。

　　官方数据显示，今年4月，捷豹路虎在华一共售出8227辆汽车，较去年同期下滑21%，前4个月在华累计销量的下滑幅度更扩大至26%。全球最大的单一市场成了全球唯一下跌的重灾区。

　　而国产化的实现也并没有如母集团印度塔塔集团设想那般拉动销量。在一片质疑声中，国产极光以44.8万-58.28万元的定价留下了高库存，甚至有媒体爆出单店月销不足5辆，却超标承担20辆的任务。

　　销量持续下滑的背后，捷豹路虎正在遭遇质量拷问和高层人事震荡。今年3月，央视3·15晚会曝光路虎揽胜极光车型存在9速变速箱故障问题；而在4月的上海车展前夕，奇瑞捷豹路虎市场销售与服务部执行副总裁、联合市场营销与售后服务机构（以下简称“IMSS”）总裁陆逸宣布离职。

　　“目前IMSS总裁一职的人选我们仍在筛选当中，一旦确定我们会第一时间对外宣布。”奇瑞捷豹路虎相关负责人对时代周报记者表示。而针对合资公司下一步的战略规划，奇瑞捷豹路虎官方并没有向时代周报记者作进一步的透露。

　　内忧外患中，捷豹路虎负重奔向未知的前方。更重要的是，与“中国合伙人”奇瑞汽车间的磨合难题是否会成为这头“猛兽”在华发展的阿喀琉斯之踵？

　　合资内部矛盾丛生

　　陆逸离开一个多月后，IMSS总裁一职仍然虚位以待。

　　去年5月成立的IMSS，被喻为是继奥迪模式、宝马模式和新奔驰模式之后的第四种豪车销售模式。作为当时捷豹路虎中国执行副总裁，陆逸被任命为IMSS总裁，与奇瑞捷豹路虎市场销售与服务副总裁胡俊一起，共同负责捷豹、路虎以及和奇瑞捷豹路虎合资企业的品牌营销、销售和服务。

　　奇瑞捷豹路虎官方告诉时代周报记者，陆逸的继任者目前还未决定，一旦确定将第一时间对外公布。而胡俊将继续就任捷豹路虎中国及IMSS副席销售运营官兼客户服务执行副总裁一职，将与捷豹品牌执行副总裁车艳华、路虎品牌执行副总裁马可皓（Mark Hall）以及运营执行副总裁安高（ Andy Gawthorpe）组成临时运营委员会，负责日常业务的运营。

　　“陆逸的离职应该跟‘3·15’有关，因为总得要有人承担责任。”明华有道咨询总监封士明对时代周报记者猜测称。

　　在加入捷豹路虎之前，陆逸在宝马中国打拼已有8年，职位由最初的政府事务和公共关系副总裁一路高升至宝马中国副总裁，全权负责进口车的销售业务。从2013年至今任职的两年期间，陆逸主导完成了捷豹路虎进口和国产车型的市场及售后整合，成立了IMSS。但是，他始终未能实现奇瑞捷豹路虎合资双方交给他的最重要使命—推动销量。

　　一名不愿具名的捷豹路虎中国中层人士向时代周报记者透露：“当初找陆逸进来主要是为了提升销量，但结果销量并没有太大起色，再加上陆逸没什么背景，合资双方都不怎么待见他。”

　　有分析认为，陆逸在捷豹路虎国产化刚开展的关键节点选择转身离去，为捷豹路虎的国产化前景蒙上了一层阴影。

　　“可能也是心有余而力不足，各方面关系协调难度大。”一名来自路虎中国的内部人士告诉时代周报记者。

　　据悉，奇瑞捷豹路虎是由奇瑞汽车、英国捷豹汽车、英国路虎汽车、捷豹路虎汽车贸易上海公司分别持股50%、5%、20%和25%，人事关系错综复杂，利益诉求亦各有不同。

　　陆逸的离开只是奇瑞捷豹路虎内部矛盾丛生的一个缩影。实际上，博弈和争夺始终贯穿于奇瑞和捷豹路虎的联姻前后。面对强势的捷豹路虎，欲打造高端品牌的奇瑞并不愿意沦为“代工厂”，而是希望能从外资方学到真正打造豪华品牌的管理方法和技术。

　　双方的博弈在销售话语权的归属问题上达到最高峰，而IMSS正是在这种背景下成立。公开资料显示，在IMSS机构中，共设有销售、生产、采购、财务、人力、IT、公关、法务八大职能，除了销售职能部门之外，为了保证决策的效率和权力平衡，各个职能负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻，并且基本上不配置正副负责人，而是在上下级之间调配。

　　此外，IMSS还设有3个“委员会”，分别是网络业务发展委员会、销售运营委员会和战略委员会。其中每个委员会由8个人组成，中外双方皆派出代表参与，在作出决策时既要考虑合资业务，还要考虑进口业务。只有获得双方通过的情况下才可以通过，从而避免不公正。

　　理想很美好，现实很骨感。“两套人马一起办公，当中的摩擦是必定会有的。”上述路虎中国内部人士告诉时代周报记者，“毕竟是两家独立的公司，有不同的IT系统，很难获得对方的权限，或者需要长时间审批之类的，确实是比较难磨合。”

　　例如绩效考评这一项，并不是双方各自进行考评，而是奇瑞一方人员的绩效通过捷豹路虎人员的考评，然后再反过来，最后还需要双方确认和签字。

　　“事实上IMSS的模式本身就存在缺陷，中外双方双签的制度在实际工作的开展过程中多数是弊大于利。”封士明对时代周报记者表示，“双方都作决定变成双方都作不了决定，导致总经理作最终决定时，不得不为了平衡双方利益而做出妥协，这样虽然顾及了双方的面子但失去了实事求是的原则。最后大家都是出于政治平衡来讨论所有的事务，效率低效果也差。”

　　在上海车展上，奇瑞捷豹路虎总裁百润曾对媒体表示，IMSS并不是一个人的工作机制，到目前为止，公司将仍然坚持以IMSS模式继续经营。

　　国产PK进口？

　　“3·15”风波之后，奇瑞捷豹路虎似乎把“救火”的重点放在了区分国产与进口车型的质量上。这种做法在业界看来充满争议。

　　“为捷豹路虎供货的德国ZF，是世界最好的变速箱公司，出问题的9速变速箱，也给奔驰、宝马以及欧美日本等很多品牌供货，产品软件在去年有些不完善，现在的产品尤其国产车型上9速变速箱问题已经完全解决了。”奇瑞董事长尹同跃在最近一次接受媒体采访中如此表示。

　　“这种情况可以参考之前长城在H8上遭遇的问题，实际上匹配的工作远比想象中复杂，要真正解决需要的时间起码一到两年甚至以上。”封士明对时代周报记者表示。

　　另一方面，有部分业内人士对此亦持怀疑的观点。他们认为采埃孚9AT的变速箱实际并没有问题，出现问题的路虎采用的是福特2.0T发动机，而动力总成是捷豹路虎公司的弱项，要实际解决此问题目前看来似乎还很“遥远”，除非更换动力总成。

　　“国产路虎极光实际在技术和质量上比进口车还要高。”尹同跃声称，采用世界最顶级的装备与最新的工艺设备，甚至管理团队都是按照国际标准建立的奇瑞捷豹路虎工厂，生产出来的汽车质量已优于进口。他还认为，中国制造的汽车好于进口车的质量水平已经成为一种常态。

　　然而，时代周报记者了解到，奇瑞捷豹路虎总裁百润(Chris Bryant)在接受媒体采访时一直强调：“我们一切投资的首要目标，就是确保国产车的质量与进口车一样。”

　　这种说法与奇瑞的大相径庭。双方高管口径不一在给消费者增添疑惑的同时，也隐约从另一侧面反映出合资双方的博弈正在升级。

　　“夸大其词的宣传可能会更加削弱消费者对产品的信心，因为这不是从市场的角度来和消费者进行沟通，更像是之前自主品牌宣传般的口吻。”汽车分析师张志勇对时代周报记者说道。

　　封士明也对时代周报记者表达了类似的看法，“这样的说法原因只有两个，一个是奇瑞表示进口路虎的质量比较差，另一个则是奇瑞到现在还认不清自己。这不仅会拉低了进口业务，还会造成双输的局面”。

　　质量拷问

　　内忧之外，频出的质量问题及召回事件在一定程度上亦加速了捷豹路虎在华销售表现的恶化。

　　据捷豹路虎公布的4月销售数据显示，在中国市场上，捷豹路虎一共销售了8289辆汽车，较去年同期的10478辆，同比下滑20.9%；今年前4个月，累计销量达31815辆，相比去年同期的40045辆，同比下跌20.6%。

　　“目前智耀版的国产极光有10万元左右的优惠，而且是现车不用等。”上海一家捷豹路虎4S店的销售经理在面对时代周报记者的咨询时表示。目前，该款国产极光智耀版的官方指导价为49.8万元，在大幅度的现金优惠后已进入3字头的价格区间。

　　今年3月，为了给国产极光让道，捷豹路虎中国停止了对进口揽胜极光的进口。上述路虎4S店的销售经理也对时代周报记者证实，目前店里已再无进口的极光销售，只销售国产极光。

　　不过，国产极光甫一上市便被外界诟病定价过高，而“3·15”曝光的路虎揽胜极光车型质量问题继而引发的召回，更使捷豹路虎在华的销售困境雪上加霜。

　　继3月19日宣布因变速箱软件不匹配在华召回共计36451辆2014年和2015年款进口路虎揽胜极光后，在4月3日和4月30日，捷豹路虎又分别对旗下进口的路虎揽胜、路虎揽胜运动版以及路虎发现4进行召回，共计26202辆。官方称，召回原因大多都是在装配过程中出现的问题，从而导致车辆增加碰撞的风险。

　　由于出色的外观设计与其全地形的越野能力，路虎揽胜极光一经推出便备受全球消费者追捧。“但经过第一批用户使用之后，由于各种有关质量不稳定的口碑随之被传播开来，销量也开始出现下滑。”封士明对时代周报记者分析道。

　　在2014年由J.D.Power发起的美国新车品质调查（IQS）报告中，路虎品牌每100辆新车发现的问题数为127个，位列22位（行业平均水平为每百辆车116个），而捷豹则以每百辆87个的成绩位居第二。事实上，不仅在中国市场，今年4月份极光在全球的销量出现了同比23.3%的下滑，今年前4个月的总销量也较去年同期有着9%的跌幅。

　　“个人认为，主要原因还是在于今年豪车市场整体不景气，而且国产车型上市后销售情况也不怎么好。”据上述路虎中国内部人士透露，在目前销售下滑的情况下，捷豹路虎仍没有对销售目标进行调整，将跟去年的12万辆基本保持一致。

　　销售困局待破

　　挽救捷豹路虎的销售颓势已经迫在眉睫。

　　按照规划，在未来5年，捷豹路虎会推出50款全新及换代产品，仅今年计划用于产品开发的投资就超过35亿英镑。此外，塔塔集团还表示这一巨额的投资计划将持续2-3年，这意味着到2017-2018年，塔塔集团将为捷豹路虎总计投资上百亿美元。

　　随着新产品的迅速推出，捷豹路虎在国产化车型的选择上也会增加。根据计划，在2016年之前捷豹路虎将实现三款车型国产，而在今年9月，路虎发现神行将成为其第二款国产车型，竞争对手瞄准奥迪Q5。

　　不过，在各大豪车品牌纷纷下探抢占入门级豪车市场之际，捷豹路虎却依然步伐缓慢。虽然捷豹在去年推出了全新的入门级车型XE，意欲与宝马3系、奔驰C级以及凯迪拉克ATS等对手竞争，但数据显示，截至今年4月，这款车型在全球范围内一共才售出20辆。值得一提的是，该车型亦是奇瑞捷豹路虎的第三款国产车型。

　　另一方面，在最热火朝天的新能源汽车市场，捷豹路虎同样缺席。综观捷豹路虎在华的竞争对手，沃尔沃、凯迪拉克的国产新能源车型已准备投产上市，宝马与合资伙伴华晨通过建立“之诺”品牌全面进军电动车市场，而奔驰亦联手比亚迪打造“腾势”品牌谋划更多的市场份额。反观捷豹路虎，首款电动车才计划于明年投产，而在国内将如何发展新能源车型，官方目前仍未有明确的规划出台。

　　更让塔塔集团忧心忡忡的是，捷豹品牌和路虎品牌发展已严重失衡。相关数据显示，2002年，捷豹路虎全球总销量为30.5万辆，其中捷豹销售了13.03万辆，路虎销售了17.46万辆，接近4:6的占比格局相对平衡。但此后，捷豹销量却逐年下跌，占比更犹如坐过山车般加速下滑。2013年，捷豹路虎全球销量为425006辆，其中捷豹销售76668辆，占18%，路虎销售348338辆，占82%。2014年，捷豹全球销量8.1万辆，仅为路虎的1/5。今年前4个月，路虎的全球销量增速亦不过为3.4%，而捷豹则下滑16.3%。

　　根据投资研究机构盛博公司在去年的一份针对塔塔汽车的报告，豪华SUV的大量国产、汽车平行进口开放，会使得路虎的增长空间有限。而捷豹的表现将决定这家公司的未来。

　　“奥迪、宝马与奔驰进入中国市场的时间比较早，当时豪车消费人群较为庞大，经过长时间的品牌积累，其在国产化前就奠定了一定的品牌认知度。而对捷豹路虎等后发品牌来说，不仅欠缺时间上的积累，加上现在整个市场需求缩小，外部环境竞争加剧，要生存就必须比其他对手更加努力。”张志勇表示，目前捷豹路虎在进口与国产产品的转换还需要一定时间，需要拿出更多产品与营销策略来作支持。

　　据胡俊介绍，到目前为止奇瑞捷豹路虎已经有190家经销商投入运营中，并仍在积极发展经销商体系，计划到年底有248家。百润也表示，“双方母公司给了我们大力的支持，他们会不断地提供新的车型和技术”。

　　作为其全球最大市场的中国，今年前4个月的销量下滑了20.6%，成为全球唯一下跌的市场。“按照这样的发展趋势，捷豹路虎今年在华很有可能被雷克萨斯或凯迪拉克追上甚至超过。”封士明对时代周报记者说道。

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