广本反“官降”伏击：郑衡论第二阶段合资逻辑

　　本报记者 周开平 广州报道

　　5月21日，郑衡从广汽本田黄埔工厂驱车匆匆赶往二十公里外的增城工厂，接待一波到访的客人。作为分管销售的副总经理，郑衡最近频繁接待其他车企高管。

　　找郑衡“聊天”的逻辑并不难理解。在今年整体车市异常低迷的大势下，广本逆势增长，很多人想知道原因。数据显示，今年前4个月，在整体车市只增长4.1%的情况下，广本终端销量增长了51%。

　　很多竞争对手开始研究广本，汽车行业想要寻找两个问题的答案：一是广本泄洪式增长，是短期效果还是到了趋势逆转的临界点；二是这几年广本在捣鼓什么。

　　市场永远是博弈的，对手的担心不是没道理。一家欧美系车企的营销负责人对21世纪经济报道记者称：“日系在过去五年左右，都在大众、通用等品牌的压制下生存，但他们也很清楚，一旦日系走向反弹通道，是很恐怖的事情，美国市场就是例子，大众几乎没有市场。”

　　现实情况是，中国市场和美国市场形态很类似。感觉到势头不对的大众内部很紧张，紧急打出降价噱头。原因无外乎两个：一是整体市场低迷，年度销售目标压力太大；二是以广本为代表的、沉寂了几年的日系，上升趋势很明显。

　　郑衡不以为然，在5月21日接受21世纪经济报道记者专访时表示：“广本对于增长并不意外，长达几年的战略调整中，广本从产品、营销到渠道都进行了转型；整体大市还在增长，证明消费需求还在。”

　　“三年河东，三年河西”

　　广本在2009年前后进入转型期后，大致经历了三个阶段：最初三年被时任执行副总经理的姚一鸣称为“阵痛期”；而后三年进入全面调整期；从去年开始进入新成长期。

　　中间三年最关键，从B级车雅阁到A0级飞度，广本在这几年把压箱底的产品都换了个遍，并且新补充了攻打中级车细分市场的凌派和小型SUV缤智。今年第三季度锋范换代后，广本全系产品在三年内全部换新。

　　广本这种策略实际上采用的是，在精品路线上做延伸的打法，快速更替产品的同时，保证每个产品的延续性和成功率。

　　这和过去五年被中国市场推崇的细分市场全覆盖打法不一样，不以产品力见长的大众、日产等车企，赌博式押宝明星产品，市场证明很有效，但不会一直有效。

　　广本模式最大优势是高效。目前其主卖的五款产品中，今年4月有包括雅阁、凌派、锋范、飞度四款产品同时月销过万，做到在各个细分市场都有一款强势产品。

　　今年整体车市出现了汽车“黄金十年”以来最大的跳水，据中国汽车工业协会数据，今年前4个月车市疲软，轿车销量甚至下滑了2.67%。而广本终端累计销量达到19.3万辆，同比增长51%。传统的汽车销售淡季4月，广本月销4.8万辆，增长84.7%。

　　研究广本的车企高层其实很清楚，“摊大饼”和精细化操作，在不同的市场阶段各有优势。在车市快速增长期，大众获得了更大的市场份额，但在车市微增长期，精细化的竞争力更强。

　　一场标准的营销战幕后

　　大众等欧美品牌这几年在市场上很强势，很大程度上是压制了丰田、本田等日系品牌的结果。大众多个车型站在“神车”榜上，业内共识是大众品牌已经被中国市场高估，本田等日系品牌被低估，价值回归是趋势。

　　上海大众的主力车型帕萨特，和雅阁是死对手，双方各自盯得很紧。今年4月，雅阁的销量已经逼近领先了市场五年的帕萨特和迈腾。上海大众销售决策反应很快，日系品牌一有反弹势头，就在4月初推出了“官降”应对。

　　以快消品降价促销式的打法，很多车企在过去十年屡试不爽，获得的经验是拉动销量效果远大于品牌伤害。但这一轮“官降”很快就被市场认清是“假降价”，舆论批评声一片。

　　“市场和信息越来越对称，消费者很快意识到，所谓的官降不过是个噱头，终端市场原来怎么优惠，还是怎么优惠，到店看一圈后很失望。”广州一家经销商负责人认为“官降”起到了反效果。

　　卖洗衣粉式的超市促销手法卖汽车，在消费更趋于理性的状况下，效果越来越弱，这是消费趋势转换大背景。最近一年，营销快节奏打法的通用、日产、现代等品牌车企，在市场上遇到的问题很突出。

　　广本按自己的节奏在限购城市找存量市场就很有效，有些广州4S店的换购比例达到了60%，平均水平为20%，限购后销量不降反升。大众和本田的最大区别也是欧美系和日系的最大区别：大众看结果，本田看过程，本田认为按照程序看结果都不会太差。

　　本田的这套思维，广本执行副总经理郁俊和搭档郑衡进行了延伸。“创新营销根据产品和新消费趋势推进，贴近快节奏变化的市场。”郑衡说。郑衡出身于上世纪90年代的广州标致，其后在广汽旗下多家合资负责生产、销售等业务，对营销有独特的理解。

　　这几年广本在营销上主动灵活，捣鼓了很多概念，已经超出了外界对广本的传统认知。年轻化的飞度结合中国好声音采用娱乐营销；运动感强的凌派用C罗代言推体育营销；时尚型的缤智打温情牌，通过艺术营销推动。

　　从卖产品到卖情怀

　　最初雅阁在中高级车市场拥有极高的市场地位，导致广本的很多战略，包括本田品牌很大意义上都以雅阁为导向展开，很多消费者对雅阁的认知高于广本。

　　在某些特殊阶段，雅阁销量占到了广本整体销量的60%。广本五年前提出的“去雅阁化”，实际上是在雅阁现有地位的基础上，培育多个强势产品。目前雅阁的销量份额大概为广本的三成左右。

　　过去五年，广本解决了过于依赖雅阁的问题，从完全精品路线，走向群狼产品路线。广本本质上还是产品导向型企业，但郑衡想得很清楚，广本新阶段升级的方向是，未来的企业品牌要高于产品品牌。

　　理想的状态类似于买相机，消费者首先想到买什么品牌，再根据自己的预算，到专柜挑选合适的产品。“这是非常可怕的，未来一定有这样的汽车品牌。”郑衡说。

　　广本今年计划第一次将企业愿景清晰化、明确化。已经发布的2020年销量目标为100万辆，并将品牌带给消费者的价值、体验以及消费者的期望，明确到品牌升级规划中。

　　作为国内早期汽车合资代表性企业，广本成立已经长达16年，本田的意志和广本、广汽的意志，在很多时候需要调和。事实上，企业品牌升级的核心价值观是合资企业的利益应该在股东之上。

　　中国合资车企发展的第一阶段，很多车企扮演程序化生产、销售角色，因为拥有外方品牌，企业自身的核心价值观缺失。合资第二阶段要突破，车企需要独立的、内生的创造力和企业文化。

　　在确定企业品牌基础后，合资企业可能形成自我企业梦想。“打造一个伟大的品牌，基本条件是每个人都要有激情。广本要求员工的心态越来越年轻，越来越富有激情。”郑衡说。

　　广本新阶段设计了一整套方案，包含了自上而下的企业“大故事”到终端前沿形象，这套方案具体落实为：由总经办主任张华推动的企业品牌升级规划；全国多家4S店正在进行的店面升级以及联网管理近500家4S店的“网络振兴计划”等。

　　(编辑 范文清)