埃尔法不国产： 丰田中国冷门市场掘金

　　本报记者 周开平 广州报道

　　6月6日，当广汽丰田将新一代的埃尔法投向市场时，并没有引起大多数国内竞争品牌的注意。原因是绝大部分品牌没有这个细分市场的竞品车型，包括丰田的全球竞争对手大众。

　　“有些客户会用奔驰的R-Class或者是S-Class跟这个车进行对比，我们认为丰田的埃尔法是无可替代的一款产品。”广汽丰田副总经理黄永强说。

　　相对于上量的车型来说，埃尔法市场规模很小，是小众车型。但埃尔法是丰田商业逻辑中的一个典型代表：丰田除了整体上利用规模化分摊成本外，还通过培育冷门的细分市场，获得高额利润。

　　新一代埃尔法的官方定价甚至比上一代还高，令很多人难以理解。丰田的逻辑是：拿中高级、中级车等上量车型拼市场规模，拿别人没有的车型产品获取收益，一汽丰田的普拉多、广汽丰田的汉兰达、埃尔法都是典型代表。

　　在全球市场，大众完全陷入了丰田的规模化“军备竞赛”，疲于抢夺销量冠军宝座。去年，大众销量落后不多，营业额甚至高于丰田，但大众的利润远远低于丰田达545亿元人民币。

　　埃尔法不国产

　　被香港艺人推崇的“保姆车”丰田埃尔法2010年引入中国后，并没有引起多少人的关注，埃尔法所在的是一个小众的细分市场，很多品牌都不太重视。

　　到2014年，进口埃尔法在国内的年销量大概维持在3000辆到4000辆之间，但它在高端MPV市场，却已经建立了绝对控制的市场地位。“国内有一些豪华品牌也有高端MPV，不过用车体验上完全不是一个级别的，埃尔法还是买这类车人群的首选。”一位汽车业内资深人士称。

　　“进入到中国市场以来，埃尔法一直处于供不应求的市场状态。”黄永强说。据21世纪经济报道记者在终端市场获得的信息，埃尔法过去几年在终端市场一直加价销售。在部分市场，有些车型加价甚至达到数万元。

　　不过，奇怪的是广汽丰田并没有在新一代上市后，增加埃尔法的销量目标，而是把月销目标设定在400辆，几乎和过去几年的实际销量持平。

　　在规模化分摊成本的唯一指标下，提升规模几乎成为大多数车企的最重要经营指标。市场供不应求，上量几乎是必然的选择。丰田背后的逻辑是什么？

　　至少有三个逻辑支撑丰田的路径：埃尔法已经形成了品牌效应，具有较强的品牌溢价，适度控制销量可以保证品牌高度；埃尔法是小众车型，盲目上量只有降价；卖车的目的是盈利，而非销售数据。

　　其次，埃尔法在丰田体系内，有另一项职责。广汽丰田另一位副总经理长田准说：“埃尔法和普通的紧凑型车型不一样，不是一味地追求销量。”

　　丰田因此针对埃尔法制定了特殊的战略：埃尔法在可预期内不实现国产，以进口形式在国内销售；在整体市场低迷期，新一代埃尔法的官方定价相对于上一代提高1万元。

　　过去五年，国内汽车市场车型定价只降不升，而且这种趋势还会持续。最大的原因是中国市场每年上市的新车型已经超过美国，成为全球新车型最多的市场，竞品压力很大。埃尔法因为没有实质意义上的竞品，所以定价权不受外界市场干预。

　　冷门市场掘金逻辑

　　大众掌门人文德恩高喊2018年要超越丰田，成为全球第一时，也犯下了一个低级错误。

　　大众的全球销量离丰田越来越近，到2014年差距已经不到10万辆。大众营业收入达到2024.58亿欧元（约合人民币14172亿元），比丰田要高，但营业利润却比丰田要低约545亿元人民币，这个差距相当于大众上一年度利润的61%。

　　而且大众的主要利润来源于奥迪和保时捷，核心品牌大众的利润低得可怜，利润率却只有2.5%，是大众在未来竞争中最大的弱点。

　　尽管大众在中国市场表现突出，牢牢占据第一品牌位置，其他品牌很难在短期内从规模上进行赶超。但大众完全陷入了“规模为王”的圈套，在大众的产品体系中，几乎所有细分市场都有多款车型在竞争，导致其不但要和竞品厮杀，而且也陷入内耗泥潭。

　　比如中级车市场，大众的产品数量是国内很多品牌投放产品的几倍，从捷达、桑塔纳，到朗逸、速腾等多达9款，每个细分市场细分了再细分，覆盖了中级车的高端、次高端、中端市场，几乎没有错过任何区间。

　　其次，大众过于看重上量车型的竞争，比如帕萨特和迈腾，过去五年爬升到中高级车冠军位置后，一汽大众和上海大众一直当做“旗帜”高举，把资源集中到保冠军上，获得销量规模的同时也被拖累。

　　丰田的逻辑是，既然中级车和中高级车竞争过于强烈，干脆培育并不被大众等品牌看重的大中型SUV和豪华PMV，逐渐打造出汉兰达、埃尔法、普拉多等产品。在广汽丰田的产品阵营中，最赚钱的不是凯美瑞和雷凌，而是汉兰达；埃尔法的单车利润，也远高于上量车型。

　　未来的趋势是，中级车和中高级车仍然是规模化分摊成本的主力军，但是否有多元化的产品和在某个细分市场有绝对话语权的产品，决定了车企的盈利水平和终极竞争力。汉兰达之所以强势，是因为其在销售多年中几乎没有竞品，这在逐级拼杀的中国市场很少见。

　　阶梯化的、差别式的产品路线，也为终端市场提供了可观的利润来源。很多广汽丰田的4S店依靠汉兰达和埃尔法单车利润高的车型，就可以腾出很多空间做其他车型的销售策略。

　　不过，押宝式培育市场的战略，需要有强大的全球体系支撑和市场的判断力。事实上，广丰在MPV市场押注的逸致，到目前为止还未获得市场的认可，但家用MPV市场的成长性，令丰田很期待它的未来。(编辑 范文清)