颠覆？汽车电商抢不了传统经销商饭碗

　　2015年中国股市大涨，热衷投资的我在这波牛市行情中赚了钱，恰逢6.18当天，各大电商正玩着年中大促的“撕逼”大战，其中卖汽车的广告格外显眼，我也有买车的打算，所以点击了进去看看。

　　第一次体验网上购车

　　我 提交订单后的第二天，当地的经销商客服就给我打来电话，约我隔天的中午到店里体验试驾。第二天我坐车抵达在市郊的经销商店后，销售带着我在店门口的马路上 转了一圈，并详细讲解了该车的优势。可对我个人来说，这样的体验明显是不够的，因为我并没有得到想要的答案，譬如说汽车在面对复杂路况的通过性及舒适性。

　　汽车电商与传统电商不同

　　由 于汽车本身的特性，汽车电商的形态也必然会区别于传统的电商。传统电商由于产品标准化，价格相对较低，不涉及线下体验，所以在线上就可以完成闭环。而汽车 行业，产业链非常复杂，所销售的是产品 体验 服务，是我们所谓的O2O无法做到的，所以这也注定汽车电商之路会与传统电商有区别。

　　目前汽车电商有5种玩法：第一种是综合性电商平台；第二种是由汽车垂直网站建立起来的电商平台；第三种是车企直接建设的电商平台；第四种是经销商集团做的电商平台；第五种就是微信，特点是加入互联网金融，更完善了汽车电商销售链条。

　　Tesla 营销模式与其他电商不同，它效仿的是苹果的直销模式，由于电动车有别于内燃机汽车，其产品讲解、销售、保养都需要专门的人员上岗。作为小众品牌，直营店可 以提供更专业的服务以及更好的品牌展示。Tesla更讲究体验，有别于传统的4S店经营模式。通过体验店的方式发展网上销售端，从渠道通路上来看，销售模 式及方式与传统的汽车4S店模式大相径庭。更重要的是，特斯拉可以通过直营模式更好地向消费者提供人文关怀，更好地传递自己的产品理念。

　　不过这也是因为Tesla每年的销量仅只有几万辆导致，而且购车消费者可以等待所决定的，如果其他大众品牌按Tesla模式运作是根本无法现实的。

　　汽车电商革不了传统经销商的命

　　除 Tesla外，各大电商平台纷纷选择与经销商合作，原因不外乎是汽车品牌多、类型复杂、单价高昂、物流不便、需要大型仓储等因素，这些都需要有线下资源的 经销商提供。其中，汽车销售过程中最重要的汽车试驾体验是电商永远无法替代的。因此，电商会革掉传统汽车经销商的命的话题是不成立的。反之，汽车电商要成 功必须获得传统经销商的支持。

　　由于受经销商的影响，目前在汽车电商网购更像搜集订单，实际成交还要依赖经销商店。整个过程看起来更像是收集意向客户信息，最终购买还是要回归线下操作，所以一般的汽车电商购车流程如下：

　　消 费者了解产品信息→网上支付几百元的诚意保证金→到当地经销商处亲自体验试驾→对车不满意保证金24小时内退还→满意则在经销商处付清尾款，享受经销商店 提供的上牌、保险、售后保养等，售后服务与实体店购车等同。当然，买家也可在线支付全款或申请分期付款，然后到店提车。无论哪种方式，提车和售后服务只能 在实体店完成。

　　这种购车模式不知道会做何感想，就我个人而言是觉得十分不便利的。若不是冲着网上购车另有第三方补贴的嘘头，是很难打动我主动下订单的。

　　厂商试水“网络直销”的方式卖车

　　现在个别厂家也开始试水通过“网络直销”的方式销售品牌旗下的某款车型。以广汽吉奥E美（参配、图片、询价） 为例，消费者只需要通过其授权的电商平台，选择自己需要的配置车型，并且缴纳预付款，接下来消费者只需要等待经销商将车辆的手续以及车辆本身，送至车主要 求的地点，当然，车主也可以选择上经销商店提车体验。这样的好处是，车主不需要再不断的前往车辆的经销商或经销商处，对车辆进行选择，并且也不需要在经销 商现场缴纳车款，等待开具发票、办理车辆合格证等一系列繁复的手续，网销模式，将购车简化到如同我们日常的网购一样简单方便。

　　这 种直销方式对经销商来说其实是双赢的，毕竟不需要占用资金购车，更减少了库存的压力。虽说对于经销商销售的利润的确是个很大影响，但厂家方面会针对每辆车 的销售，给协助交车的经销商一定的费用补贴，以弥补因此产生的利润损失。而面对这种网销模式，经销商会将自己的盈利重点转移到售后方面，提高服务质量，真 正达到与国际接轨。

　　除了新车外汽车电商还能卖什么？

　　从电商角度出发，选择与经销商合作，或是迫不得已或是无奈之举，毕竟新车卖的不仅仅有产品，还有售后服务。若没有售后服务的汽车，仅通过价格优势能否让消费者心动吗？平行进口车和二手车这两块蛋糕无疑吸引了各大电商的关注。

　　目前平行进口车的货源多集中在天津，但随着全国各地自贸区的建立，平行进口车也会随之遍布全国，最让电商感兴趣的是，2014年中国进口车是142万辆，这是一个非常庞大的市场。

　　平 行进口车绕过了总经销商、大区经销商、4S店等销售环节，省去了不少中间环节。且平行进口车经销商定价不受厂商限制，比较自由，因此在价格上有较大优惠， 通常平行进口车比中规车价格要低20%，还能够购买中国没有的海外车型。只要汽车电商掌握到货源，比经销商店更低的价格出售平行进口车完全不是什么问题， 不过难题是销售网点不健全，大多车型只可能从自贸区的港口验车及发货。

　　除了新车销售之 外，汽车电商最大的增长点是在二手车市场上。不过，二手车交易的水很深，最显著的问题是卖车者倾向于高价出售，会隐瞒真实车况力图“保值”，而买车者又因 为害怕受骗所以普遍认定卖车的人一定隐瞒了真实车况。因此直接的C2C交易几乎难有发展的可能性。目前各家汽车电商主要解决的流通链条是C2B-B2B- B2C，但如何大规模地收车再通过平台化售车仅靠汽车电商的力量是无法做到的，必须借助二手车经销商的实力，但这里也出现的问题与平行进口车同出一辙，受 限于店面辐射半径所困，只能在本地消化，难以跨地区售车。

　　厂商不会抛弃传统经销商与经销商合作需继续磨合

　　如 何通过电商平台化售车—互联网作为一种工具也是一种思维，汽车电商一方面离不开传统经销商的支持一般方面又受制于经销商店，这是一把双刃剑。而厂商不可 能弃用现有的经销商资源转到线上直销卖车，毕竟经销商用自有资产帮厂商背负了很大一部分成本。汽车的属性也注定它在整个生命周期中，需要持续不断维护、保 养、修理，不能像服装、家电、日用百货，网上下单，交货两讫。从目前来看，汽车电商革不了传统经销商的命，只能作为经销商的销售渠道，协助性质的卖车。

（责任编辑：HN666）