外交观：大众集团全面改革 路在何方？

　　进入2015年后，跌落“神坛”的大众集团似乎有点力不从心：老问题尚未解决，内外各方新问题又不断涌现。处在行业变革和时代变化的十字路口上，放慢脚步的大众是将“破茧成蝶”，还是就此沉沦？

《外交观》栏目介绍

　　《外交观》是凤凰汽车海外新档栏目，主要针对热点汽车事件的独家观点评论。解析事件的始末并深度发觉事件的另一面，其中会有海外知名媒体、行业分析员以及著名机构的评论观点作支撑。另辟蹊径，点评犀利，换一个角度会让你看的更透彻。

　　事情是这样的……

　　过去多年来，尤其是自文德恩2007年上任之后，大众集团迈入高速发展期：销量与利润屡创新高，旗下多个品牌全面开花，甚至欧债危机也未能减缓 其前进步伐。到2014年，大众集团销量突破千万辆，与世界第一丰田的差距微乎其微。就在业界一致认为大众将在2015年更进一步，提前三年实现登顶计划 时，事实却呈现了另外一番景象。

　　从效益上来看，在奥迪和保时捷等豪华品牌的推动下，大众集团整体财报仍然亮眼，但核心乘用车品牌VW依旧盈利能力低下，自去年开始的改革尚未见 成效。从销量业绩上来说，得益于欧元贬值和低油价，2015年上半年大众集团在欧洲市场尤其是德国本土保持较高的增速(5%左右)，但这已经是大众少有的 亮点。

　　从2014年开始，陷入危机之中的俄罗斯和南美市场不断沉沦，毫无好转迹象；美国市场上大众销量起起伏伏，总体上呈不断下降趋势；即便是在大众 集团的王牌——中国市场，也是增长微乎其微，有多个月份甚至出现销量同比下滑，在大众进入中国30多年的历史上实属罕见。受海外市场的拖累，大众全球销量 不涨反跌。

　　如果做个横向对比，根据德国汽车管理中心的研究报告显示，大众依旧是行业内效率较高的车企之一，不过相对于之前数年神话般的业绩，大众集团已经算是陷入“困局”。

　　或许是受“经济基础决定上层建筑”规律的影响，大众高层首先“耐不住寂寞”。4月初大众监事会主席皮耶希首先向文德恩发难，经过双方一个多月间数个回合的交锋，最终以文德恩获胜、皮耶希退出权力中心舞台而告一段落。

　　文德恩在“宫斗”获胜后面临的尴尬境地是大众内部再也找不到一位像皮耶希那样的权威人物作为继任者。之前基于皮耶希和文德恩双巨头个人魅力形成 的集权体制失去了赖以生存的土壤。从某种程度上来说，大众“成也集权，败也集权”。之前数年的高速发展与集权体制下能够高效集中资源有很大关系，当达到一 定规模临界点后，集权体制决策反应速度慢、远离市场一线的弊端逐步显现。

　　大权独揽的文德恩已经开启大众的新一轮改革步伐，主要目标是下放权力，实现快速反应。据悉大众的第一步计划是把旗下品牌整合成四个集团：斯堪尼 亚、MAN以及大众商用车部门成立商用车集团，由任施乐(Andreas Renschler)领导；大众乘用车品牌VW、西亚特、斯柯达组成面向大众用车市场的品牌集团，由新任VW品牌CEO迪斯负责；保时捷CEO穆勒负责兼 管保时捷、布加迪、宾利等豪华车部门；奥迪、兰博基尼、杜卡迪等品牌依旧归由现任奥迪董事长施泰德负责。每个集团成立自己的董事会，拥有产品规划、运营、 销售策略制定权力，大众集团层面负责财务、采购、人事等层面事务。

　　与之平行的是大众针对各个市场分别推出相应车型，比如之前炒了好几年的廉价车计划已经正式制定落地时间表和生产计划，连价格区间也已经定好；在美国市场上备受煎熬的大众也加快了工厂建设和SUV产品推出计划。

　　核心观点：大众在与丰田的较量之中，已经全面落于下风，改革势在必行。但大众的改革计划虽被各方看好，却也面临着诸多不确定因素。首先，能否理顺内部关系，将在一定程度上决定大众改革的成败。

　　在《经济周刊》看来，虽然大众销量已经与丰田并驾齐驱，并呈赶超之势，但大众与丰田仍不是一个级别的企业。丰田集团绝大部分产销量及盈利均由丰 田品牌贡献，在此情况下丰田集团的利润率和盈利均达到大众集团两倍的水平，几乎与宝马、戴姆勒等豪华车企齐平。此外，两大公司的产量相近，但大众有60万 员工，丰田却仅有34万，双方的生产效率相差甚远。

　　当大众被自己发扬光大的模块化生产平台拖入盈利泥潭时，丰田开始迎头赶上，加快模块化生产步伐，并开始建设智能生产线，以降低成本；在大众刚敲定廉价车生产计划时，丰田与铃木在小型车领域的合作也进入了更深层次。

　　此外，虽然大众在新产品、新技术研发方面投入甚大，文德恩也以大众每年过百亿欧元的研发投入以及近5万名的科研工程师为傲，但在未来最热门的新 能源汽车以及汽车互联网、无人驾驶等领域，大众并未取得行业领先的地位，相反在混动车领域占据领先地位十几年的丰田又已经开始占据燃料电池车的高点。

　　大众削弱中央集权体制，加快权力下放的改革计划颇受媒体看好，被认为有利于各个品牌更灵活地应对各个市场的变化，把定位相近的品牌组成集团也有 利于运用规模优势以降低成本。不过在《南德意志报》看来，大众的改革计划也面临诸多不确定因素，其中最主要的一点是人事及品牌之间的斗争。

　　虽然文德恩与皮耶希的“宫斗剧”已经告一段落，但大众内部各大股东、工会以及高管之间的权力斗争并未平息。文德恩年事已高，在整个汽车界不断年 轻化的趋势下，选定接班人迫在眉睫，目前至少有VW品牌CEO迪斯、保时捷董事长穆勒、斯柯达总裁范安德等人对集团掌门人宝座虎视眈眈。大众未能把所有豪 华车品牌整合成一个集团，也与保时捷和奥迪品牌之间的龃龉有很大关系。能否理顺内部关系，在一定程度上决定大众改革的成败。

　　核心观点：中国汽车市场早已是大众最大的单一市场，面对“新常态”下的中国市场，大众必须做出改变以应对新趋势。廉价车计划的敲定，对大众而言无疑是一个良好的发展机会，但同时也将面临来自其它车企的巨大挑战。

　　德国《商报》分析师Christian Schnell认为，由于决策过程冗长，大众廉价车计划已经错过许多机会。根据最新的决定，大众廉价车将在2018-2019年面向中国市场推出，售价 8000-11000欧元(约合人民币5.5万-7.5万元)，先期推出三厢、两厢、SUV三款车型。在Schnell看来，随着亚洲中产阶级规模的扩 大，主打性价比的大众廉价车项目将迎来良好的发展机会，不过同时也面临巨大的挑战：丰田、铃木、雷诺以及印度Tata等车企也面对亚洲市场不断推出新款小 型车，其中雷诺与Tata的产品售价不到大众廉价车的一半。

　　在德国汽车管理中心负责人Bratzel看来，大众在亚洲市场最大的挑战不是廉价车项目能否取得预期成果，而是中国市场目前正处于转折点。在最 近十几年大众集团的疯狂成长过程中，中国市场的爆发发挥了决定性作用。中国市场早已是大众最大的单一市场，贡献了其近半的利润。随着宏观经济发展步入“新 常态”，以及汽车普及率的提高，中国汽车市场已经不太可能维持之前动辄两位数的年均增长率。

　　中国本土车企的崛起，以及政府和媒体对外资车企态度的转变，则进一步提高了以大众为首的西方车企在中国扩大市场份额的门槛。“由于中产阶层人数 的增长，中国汽车市场的需求仍在不断扩大，但方向已经转变，汽车与互联网结合成为中国市场的新趋势”，Bratzel说道，“以大众为首的德系车企必须适 应这个新趋势”。

　　美国贝恩咨询分析师Max Warburton则发布研究报告看好大众的未来前景。他认为大众目前的处境并不糟糕，比如6月份大众在德国的销量就同比增长了5.6%，5月份的增幅甚 至高达8%；即便在美国市场，大众旗下的高尔夫等产品也依旧热销；奥迪、保时捷等品牌在全球范围内仍保持较理想的增长速度。欧洲市场不断改善、中国市场依 旧稳步增长，加上大众内部改革的逐步落实，有理由相信大众在未来有个良好前景。目前大众集团的股价为220欧元左右，Max Warburton给予大众股票的目标价是280欧元。

　　核心观点：对于大众近期敲定的廉价车项目，海内外网友都给予了高度的关注。在《凤凰汽车》推出的相关网络调查中，46.88%的被调查者不看好该项目的前景，持肯定态度的比例仅占31.75%。

　　近期有关大众的新闻中，最受关注的非与消费者最为相关的廉价车项目莫属，欧洲网友的意见主要分为两派，一些人认为大众已经失去先机，推出这样的车型得不偿失，很有可能伤及自身品牌价值；另外一些人则感叹为什么这样高性价比的车型不在欧洲销售。

　　在廉价车的目标市场中国，媒体和网友也对大众廉价车项目给予了非常高的关注。《凤凰汽车》于7月2日发起了对大众廉价车项目的调查活动——《六 问大众廉价车计划为何单单瞄准中国》，截至目前有6288人参与调查，其中46.88%的被调查者不看好廉价车项目前景，持肯定态度的比例仅有 31.75%；决定网友购买大众廉价车的主要原因是价格诱惑(28.8%)、品牌效应(28.62%)和车型配置(20.78%)。

　　在调查中，也有众多网友对此发表了自己的意见，我们从中摘取了部分经典评论：

　　@ali2100：大众要造廉价车，注定是iPhone 5C的下场；

　　@ziqiang1：动作太慢，大众要步诺基亚的后尘吗？

　　@漫步人生路01：大众廉价车是要简配吗？2018年都要开上电动车了。

　　@刁民vista：大众车追求的应该是品质，没必要抢廉价市场。

　　@渔郎漫步：把顾客真正作为上帝，推出高性价比、质量上乘的车才是正道，其它都是浮云。

　　编辑点评：

　　从发展轨迹上来看，大众已经过了冲规模的阶段，注重效率才是现实之选。当下，摆在大众集团面前的，除了原有内部积累的各种问题，也 有行业技术变革以及整个时代变化带来的挑战。大众集团若能冲破现有障碍，则蜕变成车坛霸主指日可待；若徘徊不前甚至因此萎靡，则能否保住第一集团的位置还 有待观察。

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