二线豪车国产机会何在 价格和品牌差异化

　　11月6日，东风英菲尼迪旗下Q50L入门级豪华轿车将在其襄阳工厂下线，并随后于同月宣布上市。而在这款车之前，诸如国产凯迪拉克ATS-L以及刚刚上市场的林肯MKZ和MKC等二线豪华品牌也纷纷以国产或进口的方式参与到中国汽车市场竞争。二线豪华品牌在中国汽车市场会有机会吗？

　　在消费能力升级背景之下，中国汽车市场对于豪华车的需求是会有的，而且这个市场需求还很大，因此，包括二线品牌在内的豪华品牌未来面对的无疑是一个充满机会的中国汽车市场。但在充满机会的同时，也肯定会面临着挑战，特别是对于一众二线豪华品牌而言。一方面，与在中国汽车市场占据着优势的奥迪、宝马和奔驰这三大一线豪华品牌相比，二线豪华品牌在中国汽车市场的品牌号召力还是有着一定的差距；另一方面，与上述已经在中国汽车市场深耕多年并早已国产的一线豪华品牌相比，二线豪华品牌无论在对中国汽车市场消费需求的把握还是在中国汽车市场的网络渠道布局等各方面，也还是有着一定的差距。

　　如何破解上述这些问题，答案无非就是要实现差异化竞争。而这个差异化竞争，应该有两个重点，其一是价格的差异化，其二是品牌定位的差异化。

　　所谓的价格差异化，无疑就是因为品牌号召力相对一线豪华品牌不足，导致二线豪华品牌必须在售价方面保持相对的价格优势，而要有价格优势，就必然要求二线豪华品牌将成本控制得更好。

　　在成本控制方面，虽然从产业链的角度，成本控制可渗透到各个环节，但整车产地所引发的整车物流成本和生产成本等，无疑将成为豪华品牌间最大的成本差距点，如果在这方面能够将成本做到极致，无疑都将有助于二线豪华品牌即能在终端市场突显性价比优势，又能从自身角度确保足够的利润空间。从目前来看，将生产基地布局于中东部及沿海地区，似乎是二线豪华品牌们最热衷的选择。但实际从国内豪华车市场的各区域的销售情况来看，这种单纯的认识并不充分。笔者在此前的《中西部地区不应被国产豪华品牌忽视》一文中，经过对国产豪华车的上户数据分析，就发现虽然中西部地区豪华车的销量规模还赶不上东部及沿海地区，但在增速方面却明显高于后者，则时相较于东部及沿海地区，中西部也有人力和生产成本等方面的优势。因此，二线豪华品牌在基地布局时，还是应该多深入考虑，是否需要考虑将入门级豪华车型的生产基地布局于中西部，而将高档豪华车型的生产基地布局于东部沿海地区。或许这种方式才是平衡人力和生产等成本与整车物流成本之间最好的方式。当然，这种分两地布局的模式，必然要求二线豪华品牌对于其在中国汽车市场未来的发展充满信心的基础之上。

　　所谓的品牌定位差异化，无疑就是因为无论一线还是二线豪华品牌，其在产品力方面的实力虽已不用怀疑，但在这个基础上必须明确自己品牌的目标消费群体在哪里。

　　笔者曾在《从林肯新车上市看福特中国战略布局》一文中提到，为什么消费者会觉得刚刚上市的林肯MKZ和MKC贵？答案就是，虽然林肯此前已经将其目标人群锁定为45岁左右的“新贵”人群，但从MKZ和MKC两款车的造型来看，似乎福特对于林肯品牌的“返老还童”术用得过了些，造成喜欢这两车的消费群体的实际年龄要明显低于45岁，甚至与其福特品牌的目标人群的年龄有重叠。也就是说，这两款车实际的目标消费群体过于年轻，导致喜欢这两款车的人买不起，买得起这两款车的人又不喜欢。

　　因此对于二线豪华车品牌而言，对于中国汽车市场的品牌或产品定位，也可能要将年轻消费群体单独区别对待，正如笔者建设林肯那样：林肯在中国的战略或者说目标消费群体可能需要分成两部分，一部分是年龄在45岁以下的年轻消费群体，一部分是年龄在45岁以上的成熟消费群体。年轻消费群体对应的主要是时尚的价位合适的入门级豪华车型，成熟消费群体对就的主要是稳重的价位较高的高端豪华车型。

　　笔者认为，对于二线豪华品牌未来在中国汽车市场的发展，还有一个很关键的点，就是最好让熟悉中国汽车市场的中国人来运作整个中国汽车市场，让老外去专注于产品的品质与工艺，毕竟只有中国人才能最了解中国人的需求，否则，未来走了弯路再回过头，就可能已经晚了。无论前期一线豪华品牌还是目前国内主流合资品牌当中，出现这种情况的也并不鲜见。

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