北京现代跌出前五 刘智丰上任两年面临考验

　　今年1月至6月，北京现代共批售新车51.01万辆，与去年同期的55.3万辆相比，下跌7.75%，其惨烈程度仅次于一汽大众和东风日产。令人大跌眼镜的是，在作为上半年最后冲刺阶段的6月，北京现代的批发销量环比出人意料地猛跌24.87%，同比更猛跌超30%，这致使其在车企月度批发销量中的排名直接从第五位下跌至第七位。

　　在车市遭遇危机时，北京现代的反常表现不禁让人疑惑。而在笔者看来，除了大环境的掣肘，企业矛盾的集中爆发或许才是根本原因。

　　近几年北京现代的高速发展带来了整车销量的急速提升，显然，在销量数字与品牌质量之间，北京现代首先选择了前者，也就此埋下了隐患。自北京现代现任常务副总经理刘智丰上任以来，北京现代可以说正式迎来了自己在中国的2.0时代：年销百万俱乐部的目标。之后，刘智丰也把北现的假想敌锁定为东风日产——当时车市第二阵营的领军企业。

　　事实上，刘智丰的目标很快便为北京现代带来的巨大的改变。大批高颜值新车的上市快速拓展了其市场疆域，明星营销也促其俘获了快速增长的年轻消费者的青睐。如今，在销售层面，北京现代已经成为可与东风日产一决高下的行业巨鳄。

　　但是，销售数据并不能代表一切，也不能带来一切。抛开这些表面上的优势，不可否认的是，核心产品力的缺乏以及与之密切相关的品牌价值感弱一直是北京现代无法跳跃的障碍。以此前一度一车难求的ix35为例，其全系配备2.0L或2.4L自然吸气发动机，在涡轮增压遍地开花的当下，这两款发动机早已老态毕现。在今年整体经济环境下行的情况下，消费者更看重长期用车成本，而自然吸气相比涡轮增压在油耗方面的劣势让ix35相比对手在核心产品力方面的弱势进一步暴露。今年上半年，ix35批售量同比缩水近三成，已经逐步被市场边缘化。

　　除此之外，在产品定价层面，刘智丰上任后的北京现代依旧没有改变打价格牌的传统，新车挺入市场后往往会在终端销售层面抛出大量优惠，这一以中高级车搏竞争品牌中级车的打法在初期为北京现代积累了大量的客户，但由于定价的双刃剑效应，低价对北京现代品牌价值造成了难以挽回的负面效应。

　　今年年初，北京现代的扛鼎之作索纳塔9正式上市，全新动力(310328,基金吧)系统及配置加身，索纳塔9自信地将指导价设定为17.48万-24.98万元，直接插入了主流中高级车的售价区间。而刘智丰也代表北京现代表达了对这款新车的期许：“索纳塔9将开启北京现代的新常态。”提升品牌溢价能力，以期与美系、日系对手平起平坐之心溢于言表。

　　最终，从市场反馈来看，北京现代似乎与新常态并非一步之遥。售价公布至今，关于索纳塔9价格的争论仍在持续，而据笔者调查，上海部分经销商已经给出了超4万元的现金直降优惠。尽管如此，新车终端销量也只能用惨淡来形容，根据全国乘用车联席会的数据，从3月上市至6月30日，在接近四个月的时间里，索纳塔9共批售2.5万辆，6月单月批售量为3070辆。刘智丰曾表示，索纳塔9瞄准美系以及日系同级对手。但反观对手，6月新蒙迪欧批售量为9454辆，君威为1万辆，凯美瑞为1.13万辆，雅阁为1.12万辆。接近成倍的销量差距已是摆在索纳塔9面前的一道鸿沟，也表明这款新车暂时没有资本向对手叫板。

　　颇为讽刺的是，索纳塔8的老对手迈锐宝6月的批售量达6896辆，“实惠中高级车”依旧是一块巨大的市场，但索纳塔9的定价将其挡在门外，而若按北京现代的一贯做法再次降价求生，索纳塔9恐会对北京现代的品牌形象造成难以消除的影响，其尴尬的市场境遇可见一斑。

　　从车型战略布局的角度来讲，索纳塔9如今的表现不仅是今年上半年北京现代低迷表现的催化剂，更为现代品牌在华的突围再次构筑了一道无形的障碍。等待下一次技术革新，北京现代才有可能进行再一次的尝试。而更为棘手的是，北京现代如何在此过程中突破大环境不利与自身矛盾积重难返的双重困境。