车市疲软背后：利益格局是根本

　　尽管业内普遍认为，从2002年起开始持续高速增长的汽车产业会在今明两年进入调整期，只是今年上半年国内汽车市场调整力度之大，着实让业界倒吸了一口凉气。

　　据中国汽车工业协会统计，今年前6个月，乘用车销量虽然实现了4.8%的增长，达到1009.56万辆；但从4月起就持续收窄的乘用车销量增幅，以及6月产销双双同比下降的事实（这是自2008年12月以来的第一次），却让人在7月的酷暑中不由得感到一丝寒意。

　　导致国内乘用车消费疲软的原因有很多，既有外部因素，又有产业自身因素。在笔者看来，根本问题出在产业内部，而非宏观经济不景气、股市分流资金等外部因素；毕竟在宏观形势更糟糕的2008年下半年，乘用车的销量依然保持增长。

　　那么，是哪些内部因素导致了上半年的汽车消费疲软呢？产业链上下游不合理的利益分配体系是最根本原因。现阶段，由乘用车生产企业制定并主导的，以优先确保其自身利益为出发点的分配体系，使得汽车经销企业从上到下鲜有精力真正用心开发客户，抑制了潜在消费的释放。

　　2005年实施的《汽车品牌销售管理实施办法》将“授权-代理”模式确定为我国汽车经销领域的基本商业模式，此模式使汽车企业在与其授权经销商的厂商关系中处于支配地位。从那以后，汽车企业对经销商实施压库，并能够对拒绝按其要求提车的经销商处以包括停业整顿、取消授权在内的各种处罚成为行业“明规则”。

　　经销商对此并非没有怨言，只是得益于市场的持续快速扩大，他们面临的生存和发展压力并不大，因此大都选择容忍。然而从2014年起，汽车经销商盈利愈发艰难，厂商之间的矛盾开始表面化。

　　2014年，当市场增长明显不如预期，供需失衡开始显现时，汽车企业并不愿意主动调整产销目标，而是将目标强行分解给经销商，采用强制搭售、强行补库、自动分配车辆、绑定商务政策等手段向经销商压库。库存的对象并不限于新车，售后服务用的零配件，乃至汽车精品等都在厂家设定的销售任务中。这种转嫁压力的做法的确保证了生产企业的收益，比如2014财年，日产在华销量并没有增加，其利润依然增长35%，达到65.9亿元。连日本媒体都分析认为这至少部分“得益于中国的经销商库存制度”。

　　只是这种做法使厂商关系陷入零和博弈中，与生产企业利润增加相伴的，是经销商库存过高，运营成本居高难下，经营陷入困境的现实。而经销商不可能无限度地“承接”厂家转嫁的压力，压死骆驼的最后一根稻草迟早会到来。

　　于是，并不令人意外的是，压库这个法宝在今年上半年逐渐失效。按照中国汽车工业协会的统计，汽车企业在6月环比减产近9万辆的基础上，其库存仍净增加7.35万辆；如果这批车被压下去了，销量增幅可以增加近2个百分点。但因为明确拒绝提车的经销商已不再是少数，所以这批车只能存在厂家的库房里。

　　压库更深层次的影响在于，它使得经销商在日常经营过程中开始追逐短期利益，从而直接影响了汽车销售环节的生态环境，进而抑制汽车消费。

　　经年累月的压库，使汽车经销商资金链普遍紧张，维持资金链不断裂成为许多4S店压倒一切的任务。因此企业的投资人、总经理等高层将大量精力放在融资上，无暇顾及终端服务质量；同时，为了快速回笼资金，4S店不得不加大折扣力度，导致终端爆发价格战；而且由于效益下滑以及电商的冲击，4S店的销售、售后骨干员工加速流失，导致客户体验变差。以上因素的共同作用，使得汽车销售终端当下根本无法促进潜在消费的释放。

　　所以我们看到，之前屡试不爽的降价促销策略在2015年上半年并未起到效果。乘联会的统计显示，一汽-大众、北京现代、上汽通用、东风日产和长安福特等在二季度实施降价促销策略的厂家，其5月销量并没有增加反而是下降的。这其实不难理解，一则消费者的心理大都是买涨杀跌的，二则厂家官降后经销商的利益实际是受损的，卖车的动力只会更弱。

　　与上述企业的市场表现截然相反的，是今年上半年国内汽车市场的两匹“黑马”——北京奔驰和广汽本田。这两家公司在细分市场和竞争对手表现疲软的大背景下却能取得超过30%的增长，究其原因，最重要的一条就是开始尊重经销商的选择。比如广汽本田破天荒地允许经销商按照自己的需求进货，正是这一颠覆性的商务政策激发了经销商的干劲，使其在日系合资企业中率先走出困境。这说明，只要汽车厂家将利益更多地转给经销商，使其能够保持盈利，就可以激发出经销商的经营热情，激活市场。然而知易行难，巨大的利益使得这种改变目前只发生在此前销售陷入困境的企业中。

　　根据笔者观察，汽车企业的负责人其实并非不知道经销商的诉求和终端士气低迷的实际情况，只是在年度考核机制下，来自终端的反馈被有意无意地忽视了。只有在经销商出现大规模强力反弹的情况下，比如像宝马和路虎经销商抱团取暖那样，厂家才会酌情让出一部分利益，用以安抚经销商。不过，这种改变对整个局面的帮助不大，只能算是扬汤止沸，其效果也只能是聊胜于无。

　　对汽车企业来说，重要的是从根本上改变长久以来以我为主的经营理念，将“以销定产”从口号切实转变为企业的经营指导方针；在与经销商充分沟通的基础上制定科学的销量目标和商务政策，将经销商的利益诉求纳入企业总体发展战略中予以通盘考虑。

　　简而言之，种种迹象表明，目前汽车产业链上下游的利益分配格局已到了非改变不可的地步。如果厂家仍不能认识到之前的商业模式和经营行为存在的问题，依旧忽视经销商的利益，必将激起经销商更强力的反弹。虽然最先受损的是经销商，但最终受损的，是包括生产企业、经销商在内的产业整体利益。