一马发挥失常与田青久的“保值”困惑

　　作为一汽马自达最大的骄傲，这款车不仅曾经带来了巨大销量贡献，也树立了马自达的运动名号。但是，品牌求稳，销量求快，过分压榨一款经典车型的剩余价值难免带来诸多负面效果，马自达6的无底线价格下调虽然在某个时期内让一汽马自达重拾了昔日的辉煌，但随之而来的车型美誉度的下降却为后代产品埋下了深深的隐患。

　　去年11月的广州车展，一汽马自达高调宣布了2015年的销售目标——11.6万辆。虽然这一年度目标与更多主流日系合资车企的成绩相去甚远，但对于此前多年来经历多次大起大伏的一汽马自达来说依旧意义非凡：在2014年久违的战略新车阿特兹入市后，一汽马自达认为自身的“品牌复兴之年”已经到来。而宣布这一宏伟计划的正是一汽马自达的掌舵人——田青久。

　　不过，2015年上半年一汽马自达的表现却表明，这一年度目标落空或已成定局。根据全国乘用车联席会的统计数据，今年上半年，马自达共批售新车4.06万辆，同比下跌19.4%。这意味着，下半年一汽马自达必须完成7万辆的销量才能达标，即下半年的同比增长率必须达到30%以上，而在车市整体下行的情况下，一家下半年并无重点新车推出的企业想要实现超高速增长并不现实。

　　很显然，这一有零有整的数据是根据以往的既有成绩经过谨慎计算得来的，其中包含了旗下各车型的分工，包括被寄予厚望的阿特兹。不过，细看一汽马自达如今的产品线不难发现，实际上，为达成这一目标所需的增量已全部摊在了阿特兹一款车型上。

　　产品老化是一汽马自达实现品牌复兴过程中不得不面对的最棘手的问题，如今，除了阿特兹与马自达8属于同一时代产品外，一汽马自达的所有车型均可以用“过时”来形容，包括曾经为一汽马自达立下汗马功劳的马自达6和去年花费大力推广的“新车”CX-7。一汽马自达的高层包括其舵手田青久必然明白，车型换代不能一蹴而就，由于牵扯到马自达在中国的战略布局，田青久能做的只是把一款车型的潜力发挥到极致。

　　当然，这并不代表一汽马自达此前定下的销售目标超过了自身能力限制，2014年一汽马自达共售新车10.6万辆，相比今年的目标，1万辆的增量是一款全新中高级车完全可以做到的，更何况，从今年上半年的形势来看，市场对日系车是利好的。

　　将阿特兹潜力受压制归咎于马自达品牌在中国的式微是站不住脚的。同为马自达在华的“亲生子”，长安马自达上半年的表现则与一汽马自达全然不同，今年上半年，长安马自达共批售量7.19万辆，同比增长率高达74.6%。其中，昂科塞拉的表现最为抢眼，CX-5虽同比下跌15.5%，但依旧贡献了超2万辆的销量。这表明，马自达品牌在中国依旧保有相对的影响力和潜力，同时也从侧面证明了马自达集中精力在华推广的“创驰蓝天”以及“魂动”等创新品牌营销活动已见成效。实际上，相比长安马自达的多款车型，马自达在华旗舰阿特兹更能代表马自达品牌的最好形象，也在今年整体的品牌重塑中扮演着一号角色，表现失常并非因为产品和品牌。

　　时局利好，品牌向上，产品进击，一汽马自达的问题无法用阶段性眼光来寻求答案，而回溯一汽马自达在此前几年的发展过程，答案却显而易见。

　　2011年对一汽马自达来说是一个值得铭记的年份，一方面，经典车型马自达6即将面临淘汰，而马自达6睿翼的表现却一直不太理想。此后几年，一汽马自达实际上面对的是一个相对漫长的产品和营销空窗期，而此间市场对日系品牌的集体排斥也犹如雪上加霜，加重了企业的整体负荷；另一方面，一汽马自达迎来了全新的领导人，即如今的舵手田青久。

　　这位在一汽有着深厚资历且管理经验丰富的领导者被更高层看作是一汽马自达破茧化蝶的重要助力。而当时摆在田青久面前的，是一个产品线青黄不接、品牌力一落千丈的被边缘化车企。显然，在两种突破方式——蚕伏与激进间，田青久选择了后者。自2012年开始，马自达6的终端售价不断调低，而在2013年，马自达6经典车型的官方调价更是进入了10万元左右的紧凑级车区间。作为一汽马自达最大的骄傲，这款车不仅曾经带来了巨大销量贡献，也树立了马自达的运动名号。但是，品牌求稳，销量求快，过分压榨一款经典车型的剩余价值难免带来诸多负面效果，马自达6的无底线价格下调虽然在某个时期内让一汽马自达重拾了昔日的辉煌，但随之而来的车型美誉度的缩水却为后代产品埋下了深深的隐患。

　　国人十分看重价格所代表的价值，一个简单的例子是，当消费者走入一汽马自达的4S店，面对一辆新款的价钱可以买到两辆老款的产品时，不免会担心标签所代表的价值的含金量。在田青久的领导下，降价后的马自达6确实表现出了超高的性价比，但却影响了消费者对阿特兹性价比的判断。新老车型同为自然吸气发动机，所谓“创驰蓝天”代表值得一倍差价吗？这是普通消费者的共同疑惑，也解释了阿特兹上市初期表现迅猛，如今逐步回冷的现象。

　　一汽马自达并非没有好的产品，但是，如何把握产品力与产品美誉度的微妙关系却并非其强项。田青久帮助一汽马自达摆脱了新品真空的状态，但价值感的真空或许才是他所需要面对的最大难题。