广本“七连阳”的背后

　　本报记者

　　邢晓明

　　两年前，广本提出的“二次腾飞”在多数媒体人的眼中还有些虚幻，如今，随着多款重量级车型的上市或换代，广本的“二次腾飞”已稳稳落地。

　　“七连阳”，这是广本在今年偏淡的中国汽车消费市场中收获的最好礼物。据资料显示，广本7月全系产品销量达41984辆，同比大增54.3%；终端零售量为42342辆，同比增长36.6%。而今年上半年，国内乘用车市场整体增速仅为6.9%，为2009年以来最低。

　　有人认为，广本的“逆势飘红”应归功于这两年来多款新产品上市带来的增量。不过，若仅以此就抹杀了广本近年来在营销领域的诸多创新之举，就颇显不公了。就拿最近全新锋范的“云端发布”来说，这一品牌营销创新举措就得到了业界的高度认可。业内资深人士评价称，广本不再是从前那个“保守的广本”了。

　　何谓“保守”，顾名思义，就是不作为或少作为。保守相对的是激进，我们有必要先来看看广本的市场表现如何：在广本阵营中，2015款雅阁7月份销售7927辆，同比增长59%；第三代飞度表现突出，7月份销量为10051辆，同比增长6%；全新奥德赛销量为3403台，同比增长额达到113%；全新SUV缤智7月份则售出10085辆，其中高配版和旗舰版占比在40%以上。应该说，从各个产品的增势上来说，广本全系产品都呈现出欣欣向荣的景象，这显然不是一个“保守的广本”所应有的表现，反而有着不少“激进”的做派。

　　广本自身也承认其中一点，即销售佳绩的取得，得益于不断完善的产品布局。不过，广本更提及了另外两个要点：变化和洞察。中国汽车消费市场的变化无时不在，无处不在，想要成为胜者，就必须对客户需求有精准洞察力，能够真正把握市场脉搏。广本认为，对于消费者“线上决策、线下体验”购买行为的变化趋势，广本在充分借助天猫等电商平台发力网络营销的同时，对销售服务体系进行数字化升级，将客户服务从展厅延伸到互联网，建立了从网络集客、电话邀约，再到实体店欣喜体验的“e销售流程”，通过“iDCC”（互联网电话营销）等营销方式，让用户感受到优质的购车服务体验。

　　互联网化营销只是其一。在广本，各类营销创新不断，比如时尚营销、艺术营销、体育营销等等，广本并结合不同车型的产品特点采取不同形式的营销内容。以最近发布全新锋范为(博客,微博)例，全新锋范更首创云端预售，并扛起时尚营销的大旗，收效十分明显。通过丰富多彩的在线互动形式，活动当天就吸引了320万网友深度参与和300余家媒体跟进报道，网友留资数超过2万条，互动留言超过3000条，迅速引爆预订热潮。

　　继预售发布之后，全新锋范将与时尚媒体、设计师、潮流大牌合作，推出“锋格大赏”时尚选拔活动。此外，全新锋范还携手当红的美食节目《十二道锋味》，借力明星效应和该节目火爆的人气，迅速提升品牌覆盖率和影响力。以上的举措都为广本带来了耳目一新的感觉，年轻化的路径也越发清晰。

　　另据了解，全新锋范将于本月底在深圳举行盛大的上市发布会。届时，将以“MODE Piazza 都心时尚广场”的全新形式，生动演绎全新锋范带来的MODE风潮。现场超过3000平方米的时尚精致的城市公共空间，合力营造一场史上“最高型值”的汽车发布会。

　　或许，正是这一浪接一浪的创新营销，让广本能够从容应对今年低迷的车市，并实现了“逆势七连阳”。