车企应对品牌失衡 寻找更精准的市场定位

在不久前的广州车展上，雪佛兰发布了乐风RV，开始了自己更细致的新车攻势。

　　“这几年雪佛兰品牌已经让中国消费者认知到它是来自于美国的一个全球品牌。当然雪佛兰还要解决问题，就是雪佛兰和别克品牌从定位上、消费群体上怎么做好差异化。” 近日，针对雪佛兰品牌在华接下来的发展，上汽通用副总经理施弘如是表示。

　　雪佛兰之所以被如此提及，是因其近来销量业绩常常“拖累”上汽通用，尤其是与同门的别克相比，更是有差距。事实上，这种“一母同胞”却不同命运的情况并不少见，如上海大众与斯柯达，上汽荣威与名爵等等。一些车企原本希望借不同品牌的细化来占领更多市场，但却因差异化不够明显、产品重叠等原因，导致多品牌战略多少显得失衡。

　　面对这种现状，多数实施多品牌战略的车企，也如上海通用一样，正在寻找更精准的市场定位，以打造差异化竞争优势。

　　Imbalance

　　兄弟中有一个很囧

　　在中国“倒了过来”

　　不管是别克和雪佛兰，还是上海大众与斯柯达，或者荣威与名爵，这种在同一车企下运营的品牌，不同于同一品牌的不同合资公司，属于实实在在的同胞兄弟。然而，与同一品牌的不同合资公司相似的是，这些同胞兄弟的生存境遇常常迥然不同。

　　数据显示，10月份上汽通用三大品牌总销量达到160635辆，再夺销量第一。不过，这三大品牌的增长却不均：今年前10个月别克共销售78.73万辆，同比增长5.85%；凯迪拉克销量增幅也达到8.8%，增长至6.26万辆；但是雪佛兰的销量却同比下滑17.06%，为50.14万辆。

　　尤其是与1996年进入中国市场的别克相比，2005年才进入中国市场的雪佛兰仍有不小的差距。2015年，当别克顺利跨越百万辆大关时，雪佛兰却仍在80万辆徘徊。并且相比别克丰富的产品线，雪佛兰也缺乏更多有竞争力的车型。“雪佛兰在全球非常强大，特别在南美和北美，雪佛兰品牌远远超过别克，不过在中国市场，谁也没有想到别克那么成功，这也直接导致了雪佛兰品牌失去了光环。”施弘如此评价雪佛兰。

　　偏模糊的身份认知

　　而作为上汽乘用车的两大品牌，荣威与名爵则一直上演着“此消彼长”的戏码。在过去的很多年里，上汽也始终没有过多强调两个品牌的差异化。此前几年，荣威的市场表现一直比名爵更强劲：2014年，荣威销量实现12.78万辆，而名爵的销量尚不及荣威一半，仅为5.22万辆。不过，到了今年，名爵开始呈现更加明显的增长势头，荣威却出现销量下滑。

　　斯柯达也处于有些“压抑”的境遇。尽管同样隶属于大众集团，并且斯柯达的历史比之宝马、奔驰还要悠久，但在中国市场，斯柯达由于处在大众体系之下，自身的品牌基因遭到消磨，多数消费者对其的认知仅是上海大众的一个子品牌，销量与上海大众尚有距离。从2006年入华开始，斯柯达的定位和价格始终低于上海大众，这种设置在为其带来快速发展的同时，也让它面临着瓶颈。

　　Overlap 定位重叠令同门相争

　　广撒网未必多捕鱼

　　“在同一平台、同一级别，甚至同样的售价区间，出现两款非常接近的车型，自然而然会成为彼此最直接的竞争对手。”一位业内资深人士曾如此评价兄弟品牌的竞争之势。

　　这种一弱一强，或者此消彼长的发展格局当然并非车企所愿。事实上，车企之所以选择多品牌战略，本是希望通过广撒网来多捕鱼，获得更大的市场份额。尤其当我国汽车市场的竞争日渐加剧，车企采取双品牌战略布局市场的优势十分明显：在通过共用产品平台，节省研发及生产费用的同时，还可以涵盖更多市场需求，挤占竞争对手的生存空间，还能分散市场风险。

　　正是看到了这些优势，很多车企便迫不及待地将产自同一平台的同类但不同品牌的产品同时推向市场，造成品牌在定位上多有重叠，产品或同质化现象明显，或价格出现交叉。如此一来，这些兄弟品牌在市场上首先要面对的不是其他品牌，而是来自于同门的竞争。

　　第一竞争者就在身边

　　例如未能实现预期销量的雪佛兰创酷，一上市就与别克昂科拉展开了直接竞争。据上汽通用经销商介绍，通常都认为上海大众和上汽通用互为竞争对手，但事实并非完全如此。“对雪佛兰来说，最大的竞品就来自于别克。”

　　斯柯达自被大众汽车收购之后，就与大众汽车共享研发平台，两个品牌共线生产，并由同一团队营销，因此斯柯达的用户群与大众品牌的重合度很高。但在市场上销售时，为避免与同平台开发出的大众车型发生同质化、同价竞争，斯柯达产品却不得不自降身价，以与大众车系拉开价格差，区分于大众车系。

　　而荣威与名爵这两个由罗孚技术演变而来的自主品牌，从2004年、2005年上汽和南汽分别收购罗孚汽车的知识产权与技术，到2007年底上汽收购南汽，始终没有形成兼容并蓄之势。最初，荣威与名爵曾实行“统一规划、统一研发、统一采购、统一制造、统一营销”等运营策略，此举初衷在于降低管理成本，提高运作效率，推动两大自主品牌加速盈利。但实际在与荣威品牌的融合发展中，名爵在销量上并未达到预期效果。后来，上汽乘用车组织机构调整，分别成立荣威和名爵的市场品牌运营部，但随着荣威品牌知名度的提高，与其车型相似度极高的名爵受压严重。

　　Key 差异化是破解关键

　　如何能够在诸多条件相同或相似的前提下，避免市场上的内耗，也因此成为采用多品牌战略的车企所需破解的难题。各大车企显然已经意识到，打造错位竞争，突出品牌及产品的差异化，是解决这一难题的关键。

　　年销百万辆的雄心令上汽通用计划加快雪佛兰新车型在华的投放速度。根据规划，从今年10月份到2016年年底，雪佛兰计划在中国市场推出7款新车，覆盖紧凑型车、中型车、SUV等多个细分市场；未来五年，雪佛兰将推出共计20款新车，有望就此扭转局面。在不久前的广州车展上，雪佛兰还发布了乐风RV，全新一代迈锐宝也同时亮相。

　　与此同时，上汽也开始为荣威和名爵寻找更为精准的市场定位，加速推进二者的品牌区隔化。“品牌没有什么高和低，只有差异化，它们之间的诉求点不同。我们在寻找，如何使用合适的资源并追加这些资源，来支撑这两个品牌的发展。”上汽乘用车副总经理俞经民表示，未来荣威品牌将更多体现大气、稳健、舒适，名爵品牌将坚持英伦感觉，聚焦高性能。

　　而为了给斯柯达重新定位，上海大众也成立了专门的课题组调研，确定了个性化的方向。“很多消费者是因为斯柯达与大众产品一样而且价格比大众低，所以才会买。我们现在希望斯柯达品牌跳出来，甚至走到大众品牌没有或者将来也不会覆盖的区域里去，即活力的、时尚的、突显个性的市场。”上海大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝表示，斯柯达未来将从营销、定位及设计上转型。“斯柯达走在了第二轮发展的道路上，定位是我们最重要的一步。这一步成功了，第二轮发展的理想也就成了。”

　　本版采写/新京报记者 张洁