低调回归 林肯来了 如何？

　　林肯来了 如何？

　　本报记者 金雪 上海报道

　　林肯终于来了。

　　10月23日，林肯首批以进口形式引入中国的MKC和MKZ两款新车正式上市，宣告福特旗下阔别中国市场已久的豪华品牌林肯正式“重回中国”。

　　不过这一次，林肯褪去了标志着超豪华车财富和地位的“金色外衣”，转而携带两款定价区间仅为30余万元的全新车型和理念，以一种朴实的姿态回归中国市场。但令人担忧的是，在中国豪华车市场告别高速增长的当下，面对更为激烈的市场竞争，林肯汽车真的会走运吗？

　　暂不国产

　　“今天，无论是对于福特汽车公司，对于林肯品牌，还是对于我们在中国的业务发展而言，都向前迈出了至关重要的一步。全新一代林肯和MKC和MKZ 登陆中国市场，标志着我们将开始正式服务于中国的豪华车消费者。”10月23日，上市活动现场，福特集团大中华区首席执行官罗礼祥（John Lawler）满怀期许。而选择在这样一个时间节点将林肯正式引入中国，同样是福特布局中国高端市场的关键一步。

　　“目前林肯MKC、MKZ两款车型，已经可以通过在北京、上海和杭州的林肯经销商独立销售网络体验和购买。”有林肯中国内部人士对本报记者介绍，“2014年11月6日，首批共三家林肯经销店将在北京、上海和杭州三地同时开业，到今年年底之前，还会有五家经销店陆续开业。截止到2016年，林肯的独立经销商网络将在全国50个城市布局60家经销商店。”

　　在产品布局方面，30余万元的MKC和MKZ两款车型显然只是林肯对于中国市场的“敲门砖”。紧随其后，林肯还将引入更高级别的轿车和SUV车型。包括中型SUV车型MKX、一款全新尺寸豪华四门轿车以及大型SUV车型林肯领航员，上述产品都将在2016年前进入中国市场。

　　值得关注的是，对于林肯而言，入华并不意味着国产。在本土化生产方面，林肯仍持谨慎态度。“根据我们一系列研究得出的结果，中国消费者甚至更愿意以更高价格购买北美和德国的进口车型，对于一些本地化生产的车型，消费者未必愿意花非常高的价格去购买。”林肯中国总裁庞立博 (Robert Parker)坦言。

　　这也同样暗示着，在林肯的计划中，国产化似乎是几年内都不会涉及的领域。“我们也会和所有的企业一样，会时刻跟踪市场发展的情况，实现我们的战略。”庞力博话锋一转，“但就目前，对林肯而言，最佳战略就是从北美引入100%的进口车到中国市场。”

　　值与不值

　　“林肯只卖30多万？”这几乎是林肯MKC、MKZ宣布售价后，来自不同职业背景、不同收入阶层后的共同反应。

　　不过，这并不奇怪。在绝大多数人的记忆里，林肯还是那辆作为政要、明星和婚礼接待的黑色加长型豪华座驾。由于缺席太久，时间已无法避免地阻断了中国市场对林肯品牌认知程度的更新。

　　九年前，林肯曾以福特渠道内的进口车身份进入中国销售。但直到现在，在业界看来，2005年的那次短暂的引入并不能称为正式入华。“2005年只是源于一个特别的机会，中美贸协提供了一个局限于两年的贸易协定，并且仅限于领航员一款车型。因此，现在才是我们正式进入中国的时间节点。”庞立博说。

　　不过，尽管彼时的林肯并不是通过官方进口渠道引入，且未在中国市场停留太长时间，但人们对林肯“老派”和“昂贵”的印象一直持续着。正因此，当林肯正式进入中国的现在，继续老牌印象还是在品牌形象上重新转身，成为林肯在华发展前景的关键所在。

　　从首次引入中国市场的两款车型30余万元的价格区间看来，林肯显然选择了一条更“接地气”的思路。

　　“对于中国消费者来说，林肯好像是高高在上的，所以要在中国市场让林肯品牌更具有亲和力、时尚感和现代感。”林肯中国市场行销副总经理徐佩文重新定义了林肯的品牌形象。

　　不过，在惊叹低售价和认为“超值”观点的对立面，另一种声音同样存在——“换件‘外套’值不值十几万元”？这一直白的观点，正是出于福特的同平台战略。“同样是B级轿车，同样是中国市场，福特新蒙迪欧售价仅为17.98万至26.58万元，林肯的MKZ不过是豪华版蒙迪欧，却贵出13万元。”有业内人士对本报记者如是说。

　　这样直观的比较方法无可厚非，但同样有业内人士透露，在上海的二级经销商，上一代林肯MKZ在中国市场售价高达80万元。从昂贵的百年积蕴豪华品牌，到近50万元落差的“接地气”售价，单从这一点来看，林肯为开辟中国市场做出的让步与调整已不言而喻。

　　路阻且长

　　“值”与“不值”只是消费群体的主观判断，而这种“较量”背后更关键的问题在于——林肯重新回归中国之后，要在产品力和品牌力建设方面达到怎样的高度，才能令消费群体在已经耳熟能详的众多豪华车品牌中选择林肯。

　　在林肯自己看来，他们有足够的自信。“林肯在中国市场上的战略和其他所有品牌不同，林肯想要给包括中国在内的所有客户创造出一种非常独特的零售体验，这是我们的制胜之道。”庞立博所说的特别的零售体验，正是林肯在中国服务模式上宣扬的“林肯之道”。

　　“我们在进入中国之前做了相当长一段时间的准备和投资。”庞立博坦言，“在林肯为消费群体设计这种体验的时候，不仅大量调研了豪华车市场，还把视野放得更宽，关注一些高档的定制性的服装、奢侈品牌产品、五星级以上的高端酒店服务业的独特服务体验的方式。”

　　对于创立于1917年的林肯汽车而言，厚重的历史积淀及在中国并不陌生的品牌，结合“林肯之道”这一独特销售体验，的确是其重返中国市场的发力点。不过，要在豪华车已经进入白热化竞争态势的中国市场，林肯要借此让消费群体买账，并不轻松。

　　近年来，中国豪华汽车市场中，尽管座次略有起伏，但前三强始终在德系豪华车奥迪、宝马、奔驰手中，并紧握超过80%以上的市场份额。与此同时，包括捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克在内的二线豪华车也开始异军突起——2013年，沃尔沃超额完成全年销量目标，在华总销量为61146辆，与2012年相比涨幅高达45.6%；同期，凯迪拉克在华总销量亦达到5万辆，同比增长66.6%；而捷豹路虎和英菲尼迪2013年在中国也分别增长了30%和54%，不仅如此，两者正在进行的国产化布局更使其在中国市场竞争中后劲十足。

　　而从整体市场层面来看，2010年中国豪华车市场同比增长71.6%，到2013年这一数据已不足30%。显然，在中国豪华车市场进入维稳增长阶段，当下一线、二线豪华车品牌的贴身肉搏之中，等待林肯的并不只是一帆风顺，更多的是艰难的品牌重塑和残酷的现实考验。