临危受命70天 “墨孙组合”怎么救观致？

　　本报记者 俞凌琳 上海报道

　　“我是来玩的。”4月13日，当21世纪经济报道记者问起墨斐为什么要加盟观致时，他开着玩笑说道。

　　墨斐真的是来玩的吗？显然不是！七年前，自主品牌汽车企业奇瑞和以色列量子公司打造了一个国际化团队，并投入超过100亿元人民币，梦想通过全新的方式，打造具有国际化竞争力的本土品牌，改变中国自主品牌不强的现状。

　　然而，观致的现状，直接给了满怀期望的股东方浇了盆冷水。上市18个月，观致并没有按照股东方既定的航道行驶，起步阶段月销仅百辆级，今年前三个月，观致的销量也仅完成了3000多辆。

　　投入与产出的失衡，使股东方不得不更换了管理层。70天前，观致汽车宣布由墨斐担任观致CEO、孙晓东担任执行副总裁主管市场和销售，“墨孙组合”由此临危受命。

　　“18个月不足以谈失望”

　　“我们清楚知道我们为什么而存在，清楚知道现在和未来我们的目标群体是谁。”墨斐坚定地对记者说。

　　70天前，这位汽车界的元老在沉寂几年后“重出江湖”，坐上观致CEO的位置。墨斐是通用中国第一任总经理，开创了通用在中国市场发展的元年。他是个中国通，不仅深谙中国市场需求，而且懂得与中国合作伙伴怎样更默契相处，离开通用中国时，引起业内一片唏嘘。

　　此次回归，墨斐同时还说服了在通用的“老搭档”，也是汽车界营销泰斗级人物孙晓东，一起联手上阵观致。70天前走马上任的第一天，他俩就同时接受了21世纪经济报道记者的采访，并一针见血地表示：“观致产品很好，要解决的是营销层面的问题。”

　　孙晓东加盟并不意外，一旦挽救观致成功，他将成为中国汽车企业的功臣，也将实现很多中国汽车人多年来打造自主汽车的梦想；而墨斐作为一个老外，何必来观致冒险？

　　“我喜欢挑战。你们为什么觉得观致不会成功，观致才只有18个月。”墨斐说，应该给他更多的时间。

　　有人说，观致从第一款车的选择上就错了。前期努力推高品牌，却推出了一款A级车，而“墨孙组合”并不这么认为。“上海通用起步阶段选择GL8的时候，所有人也都认为那款车选错了，而结果GL8却大卖。”孙晓东说。

　　揭开观致的“伤疤”

　　对于上一届管理层，墨斐给予充分的肯定。“在从2007年开始的7年间，观致的上一任管理层完成了重要的工作，开发出了世界级水准的产品。”墨斐说，这也是为什么他在看过了观致的车以后，有信心加入观致的原因。

　　但是，“观致确实面临两个亟须解决的问题，一是解决在什么地方能买到车的问题；第二是产品能不能与消费者建立沟通，也就是消费者为什么要买的问题。”孙晓东说。

　　简单概括，一就是渠道，二就是品牌。观致目前全国总共有70多家经销商，网络是个巨大的瓶颈，观致既要提高经销商的能力，同时还要开拓更多的网络。

　　在品牌上，除了知名度不够，观致的定位也存在问题。虽然造了好车，却没有找到所定位的人群，没有研究透这群人的内心世界，不知道他们真正的需求。

　　就比如上海通用刚推出别克GL8时，拍摄了广告片“有空间就有可能”为此专门还训练了7只鹿，广告片获得了很好的传播效果，并在国际获奖。但并未引起GL8热销。直到此后上海通用将GL8定位为陆上公务舱，才豁然打开了销售局面。

　　“对这群人，产品、沟通方式、服务究竟对不对？”孙晓东说，关键要找到并迎合这群消费者的心理需求。

　　“我们没有办法找到更加完美的车，但我们可以拓展产品型谱，扩大消费群体，不断拓展市场。”孙晓东说，按照他的计划，至少保证观致每个月都实现增长。

　　“墨孙组合”的拯救法则

　　与孙晓东的上任卫思梵并没有真枪实弹卖过车不同，“墨孙组合”均在三四个车企有过一线的实战经验，熟悉企业层面自上而下的所有事情，这也是墨孙组合的优势。与此同时，墨斐透露，新的管理层也得到了董事会股东的支持，今年年底和明年年初还有两款车上市。

　　不过，要实现目标仍有难度。“消费者对中国品牌的不信任”是最大的问题。此外，还有合资企业产品的下探，使自主品牌发展的空间越来越小，一方面需要在产品、技术和营销层面不断投入，另一方面，还需要控制住成本，打造高性价比。

　　两位老将认为，观致要改变现状，肯定不能按照常规的方式去出牌。如果还是按照以前的经验走老路，十有八九会失败，只有创新才可能成功。

　　在观致的渠道拓展问题上，孙晓东已经梳理出了头绪。孙晓东认为，虽然传统的4S店渠道也要去发展，但更多是要利用创新的方式去寻找更多的机会。比如，为了增加观致品牌的曝光率，观致可能会去开一些café店，或与一些café店合作，将观致的品牌文化融入到目标消费者的生活中去。而对于观致而言，除了要考虑打造完美的产品，还要解决利润的问题。“未来在产品上，要找到市场的空白点，并用相应的产品去攻克这个市场。”孙晓东说。

　　此外，观致也会通过更好的售后服务去积累市场口碑。

　　“买观致的车没有后悔的，只要一有客户投诉，我们马上就会去处理。”孙晓东说。

　　对于未来，“墨孙组合”表示要将观致打造成有国际影响力的中国品牌。而实现目标的前提是，观致还需要打造一个更具效率、反应更快的团队。