“标致大道”开进前门：被低估的法系车逆市上扬

　　本报记者 何芳 实习记者 王璐璐 北京报道

　　在法国巴黎香榭里舍大街的标致品牌旗舰体验店—“标致大道”已经开进北京前门，按照计划将于今年9月正式对外营业。

　　与“标致大道”拓展计划同步，在合资品牌销量大面积下滑的情况下，东风标致逆市增长，今年 1-5月，东风标致汽车实现17.7万台的销量、同比增长16%。

　　实际上，“标致大道”进入中国并不是法系品牌首创性事件，早在两年前，雪铁龙全球体验中心就在上海南京西路对公众开放，去年DS全球体验中心也在上海开业。但是，标致中外股东对“标致大道”的投入是巨大的，这不仅是法系车，甚至是全中国首屈一指的品牌体验中心。

　　对于“标致大道”进入北京的含义，一位法系品牌营销专家在接受21世纪经济报道记者采访时这样解读，“这表明了标致品牌在中国精耕细作的长远规划，品牌转化成销量是很缓慢的过程，如果仅仅为了销量，这可能是一笔收不回来的投资。但从品牌投入角度来看，非常值得，不仅对标致是这样，DS和雪铁龙都是如此。”

　　伴随着“标致大道”进入中国，是以标致为代表的法系车品牌近年来在中国的崛起，与法系品牌价值在中国消费者心中获得的认同。

　　值得注意的是，无论从品牌历史的角度还是产品本身，目前标致品牌在法国的形象与中国存在差距是一个客观的事实，谈及标致品牌下一步在中国的规划，5月底标致全球市场总监古琦在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“下一步标致要在中国做的是品牌历史和对标致品牌质量的认同。”

　　被低估的法系车

　　“评价法系车从今年或者说是去年所取得的成功，我个人认为法系车之前一直是被低估的。上述营销专家表示。

　　为什么一直“以人为本”的法国车在中国不瘟不火地过了这么多年，直到这两年才重新回到正轨上来？第一，法兰西文化的独特性和中国消费者之间存在落差，多年来一直在进行反思、磨合并在寻找解决方案，这需要一个过程。另外，法国企业在全球化进程方面是落后于美国和德国企业的，有两点需要认真学习：一是全球化的进程，二是强调文化独有性和文化适应性带来的冲突和矛盾。

　　举个简单的例子，神龙公司最早的两厢车是最符合当时法国人追求自由、热爱生活的理念，但是与当时的市场环境，尤其与中国消费者强调的官车、轿车必须有头有尾的观念是冲突的，所以两厢车进入中国市场是很缓慢的过程。

　　“直到今天，现在SUV之所以会卖得这么火，某种程度上来说，其实是对两厢车的一种变相承认。时代在变，人在变，因此营销思维获得了新的解释。”上述人士表示。

　　中国汽车市场正在发生变化，其中新的技术手段在促进着营销市场的变革，尤其是现在的汽车电商，会把汽车行业从简单的相对垄断的竞争转向开放的竞争。

　　外部条件的变化会让汽车人去反思以往的营销定律，似乎不再是放之海内外皆准。比如，手机终端的产生改变了原来按部就班的购买过程，也就是说从品牌知名度到最后购买乃至推荐的过程会大大缩短，不像原来可能要花两三个月的时间。

　　随着技术的丰富，随着外部环境的变化，新的营销思考体系和新的营销哲学都会融入进来，而在新的体系当中，法系车一直鼓吹和推崇的“以人为本”是未来思想发展的重心，从这个角度来看，法系车有更长远的发展。

　　一方面，法兰西文化，包括法国企业的跨国战略，包括对中国市场的洞察，得到了成长。另一方面，中国消费者也在发生着根深蒂固的变化，他们变得越来越开放，越来越全球化，法系车“以人为本”的概念会被越来越多的年轻人接受。

　　但是必须承认，法系车长期被低估，在新一轮的市场爆发过程当中取得较快速度增长，从增幅上看的确喜人，但从增量上看离市场一线品牌还有一定的距离。

　　法兰西文化背书

　　位于巴黎香街的“标致大道”是对标致品牌历史、设计和未来最好的展示。大门上方，巨大的狮子头logo镶嵌在玻璃窗上，穿过玻璃窗，寓意标致品牌来自历史，走向未来。

　　不同的形状和切面、黑色的冷设计与热设计、涂鸦的玻璃，代表标致历史的研磨器，与现代感十足的logo设计，标致对于运动的追求与最新的产品与趋势的阐释，被设计师诠释地恰到好处。

　　“标致大道”是标致品牌的大型城市展厅，标致雪铁龙集团希望通过“标致大道”的拓展计划在全球范围内重塑标致品牌的形象。2001年开始启动的“标致大道”第一家开在巴黎香街，北京前门是第二家。

　　与香榭里舍大街300平米的展厅不同，北京前门的“标致大道”共有四层楼、1600平米的宽敞空间，按照目前的工期进度将在今年9月初开业。

　　“标致大道”是法系品牌营销的典型代表，谈到法系车营销，它一直是用法兰西独有的文化魅力给汽车品牌做背书，而且法系车的文化并不是一直在讲历史，而是“以人为本”的历史追求，这是法系品牌与德系品牌“唯机械论或者唯科技论”最大的不同。

　　纵观标致品牌200多年的历史，从标致早期制造的研磨器、咖啡机、剃须刀甚至是裙撑，再到后来的自行车、摩托车以及汽车，都体现了这个品牌对于人们生活的洞察力和行动力。雪铁龙同样如此，不论是其前驱发动机还是全钢车身，雪铁龙历史上所有的技术突破恰恰是人们生活需求的一种体现。

　　实际上，企业做历史、做文化、做品牌其实是帮助消费者在激烈的市场竞争当中能够识别自己的品牌，希望对历史，对品牌认可的人群能够真正的集中在我们的品牌周边，这一点对未来的竞争尤为重要。

　　“当你的品牌不能证明你的消费者是什么样的人的时候，当你的品牌并不具备你的消费者所认可的精神价值的时候，你的品牌是虚弱的。未来法系品牌需要巩固这方面的做法，真正强调法国品牌文化的底蕴和精神的实质，这是构建法系品牌持久竞争力的基础性元素。”业内人士表示。

　　法系品牌起步晚，可能错过了中国汽车史上简单地爆发式增长的时间，但目前来看时机未晚，在市场接近倒计时的时候，需要抓住最后的机会。

　　“未来，做法系车的汽车人不能依靠市场的惯性去前进，而是需要通过努力，通过拥抱市场，拥抱中国消费者，顺应整个市场的外部环境和内部语言的变化，才能真正使法系车的这种增长变为新常态。”上述人士最后表示。(编辑 范文清)