汽车价格战“打疯了”：东风裕隆二次抢夺A级市场

　　白清源本质还是在玩差异化：核心的市场逻辑是，和合资品牌比新纳5更有性价比，和自主品牌比，纳智捷品牌认知度更高，智能化配置更多。

　　本报记者 周开平 北京报道

　　4月15日，东风裕隆的唯一一款轿车新纳5在北京上市时，合资品牌正在发起一轮官方指导价降价风暴，上海大众发起后，长安福特、北京现代都开始跟进。

　　作为东风裕隆负责销售的副总经理，白清源没有料到车市竞争形势恶化得这么快，东风裕隆A级轿车新纳5换代已经提前，但时间节点还是很尴尬。

　　大趋势早就形成，密切关注着市场数据的白清源很清楚。“2月环比市场在衰退，3月环比市场也在衰退。所以我们要赶快做这个事情，再往后会更加困难。”白清源接受21世纪经济报道记者专访时说。

　　降价潮进一步蔓延到自主品牌，上汽荣威、名爵开始调整全系轿车价格，截至目前已经有6家车企发布“官降”信息。自主品牌轿车一直有一个11万元价格天花板，过去几年靠低价格和高配置维持，利润空间本来就低，业内担心，价格战会打出什么效果？

　　“大众一个平台就年销售几百万台，自主品牌所有车型平台全部加起来也没这么多。价格战怎么打，完全打不了。”国内一家中小型汽车公司负责销售负责人比较悲观。自主品牌没有规模化，打价格战没有出路。

　　跟不跟进价格战？

　　自主品牌早就形成了价格天花板，这个界线被业界公认在11万元左右，尽管向上走的意愿很强烈，但近两年一直没有突破。原因就是合资品牌A级车有多达50多个品牌的车型起价在这个区间。

　　无论品牌还是成本、技术优势，自主品牌都难以和合资直接抗衡。合资品牌忽然降价，给自主品牌出了难题，天花板要进一步下压？

　　4月16日，当上汽荣威、名爵宣布调整全系轿车价格时，很多自主品牌内心很纠结，主卖车型所在的价格区间很敏感，消费者对价格区间划分以0.5万元计，不跟进降价会在市场上“失声”。

　　就在前一天，东风裕隆推出全新纳5，打的就是价格最敏感、竞争最激烈的A级车市场。白清源对困难程度有心理准备，做了很多种根据市场变化调整战略的预案。问题是，东风裕隆过去几年，一直以SUV见长，为什么还要做“红海”市场的A级轿车？

　　回答跟不跟进价格战前，白清源先解释了东风裕隆的初衷：一是SUV细分市场尽管还在增长，现在已经占到了27%的市场份额，未来可能像美国一样达到40%，但最大的市场还是轿车，因为占60%的份额；二是油耗、环保要求越来越高，车企产品结构中的SUV的份额，需要油耗更低的轿车来平衡。

　　所以不管A级车市场如何厮杀，白清源都把它确定为“兵家必争之地”，也是东风裕隆的战略性产品。“从大的竞争形势来看，更容易理解即使市场环境不好，东风裕隆做的决策。”

　　但在现实拼杀中，最终落脚还是要回到市场价格。新纳5相对于上一代的纳智捷5 Sedan做了一些调整，起步价格下调了近一万元。最高款价格也由原来的17.58万元，下调到13.58万元。

　　纳5所在的是100多款A级车绞杀市场的区间，7万元到12万元之间还有一个细分，以大众、通用和丰田、本田为主的主流合资区间，区别于价格低3万元左右的自主品牌区间。而纳智捷的定价设定在这两个区间之间，尝试打价格差异化。“在市场调研中发现，我们的品牌位置介于自主和合资之间，接近韩系的品牌认知。”白清源说。

　　悬崖边上的反击

　　价格战拼不过合资品牌，除了通过规模化分摊成本自主品牌没有优势外，还有几个现实的原因。

　　B级车价格往下挤，A级车单凭价格，胜算几率很低。纳智捷5 Sedan在2013年上市时，曾经以A+级车的定位打速腾所在的市场，但B级车当时正在大规模降价，甚至有名图等B级车直接打A级车市场。

　　市场导致的结果让白清源无奈。一般A级车能站稳脚跟的市场界线是，月销2000辆，有些强势的车型可以卖到3万多辆，但纳智捷5 Sedan在过去半年，月销只有500多辆。

　　价格无限度下探，导致的几个结果可以预见：合资品牌“子弹”更多，上一轮B级车往下挤的趋势，接下来还可能出现在A+和A级，自主品牌仍旧被动，可能被逼退到悬崖；品牌定位被全面拉低，失去翻身的机会。

　　守住品牌定位是底线，“你现在扎下去在什么地方，消费者就认知你在什么地方，现在扎错了以后翻身的机会就难了。”白清源说。但不打价格，还有什么可以打？以新纳5为例，白清源增加了营销费用，把营销资源聚焦，避免过去纳智捷5 Sedan打法过于分散的做法。“以前资源有限，一辆车的营销费用只有五六千万，别人至少是1.5个亿。”

　　但白清源认为，营销已经不能解决目前市场的核心问题。像东风日产一样，靠营销打天下的时代已经过去，市场选择产品多、信息爆炸和消费者更趋理性化，击溃了不用产品说话的花哨概念营销。

　　互联网的产品思维，提供了值得思考的方向。东风裕隆在新纳5确立了“在产品设计阶段就开始营销”的思路基础上，进行了几个改变：一是增加很多电子智能化配置，比如手机上的APP可以直接连接到中控屏上进行操作等，抓住喜欢电子产品的年轻消费者；二是降低油耗，1.8T的车型，油耗和1.6L一样。

　　目前A级车的主卖车型，以1.6L的自然吸气发动机和自动挡变速器为主，东风裕隆的思路是，纳5以1.8T的涡轮增压，A+级的空间，和合资品牌拼性价比。

　　白清源本质还是在玩差异化：核心的市场逻辑是，和合资品牌比新纳5更有性价比，和自主品牌比，纳智捷品牌认知度更高，智能化配置更多。“宝俊730的顶层设计是对的，符合那个时代的需求，连广告都不用打，因为它是七万块钱、六万块钱唯一的MPV。自主品牌最重要的，是找到这种市场差异化消费趋势。”