上海大众“官降”背后

　　文/王冀

　　仅仅过了3个月，国内乘用车汽车市场价格体系就“绷不住”了。

　　4月5日，上海大众决定以官方名义对多个车型降价促销；此后一周，长安福特、北京现代、一汽-大众等多家重量级企业先后跟进。最新消息是，上汽乘用车于17日决定下调其荣威、MG两个品牌所有轿车车型的价格，成为第一家跟进的自主品牌企业。2015年的车市价格战，就此打响。

　　和之前几年相比，今年的价格战要来得早一些，上一次在春季就爆发大规模价格战，可以追溯到2008年。

　　作为挑起战火者，上海大众选择的时间非常好。无论是考虑短期利益，还是在更长时间维度里进行战略布局，4月都是发动价格攻势的最佳时机。

　　首先，今年前3个月轿车市场的倒春寒非常强烈：今年1季度，国内轿车销量同比下降0.4%，其中2、3月的销量更是史无前例的连续2月同比负增长。当前的轿车消费需要厂家出台强有力的政策刺激消费，早出手就意味着占据先机。对上海大众而言，虽然得益于大众凌渡和斯柯达明锐的畅销，该公司成为一季度的销量冠军，但其旗下绝大多数车型的终端销量都不可避免地出现了下滑。因此，以价换量就在情理之中。

　　其次，按照过往经验，每年4月都是各厂家新产品上市最多的两个月之一（另一个是11月），避开车展前后上市的一大波新车，对没有新车上市机会的企业来说很重要。

　　近两年，国内车市新车驱动效应越来越明显，有数据显示，去年销量排名前10的轿车新车型销量增量达到59.67万辆，而整个轿车市场的增量只有55.97万辆。换言之，新车不仅抢走了增量，还抢走部分存量。在这种大背景下，抢在一大波新车上市之前，通过降价策略引导那些态度不甚坚决的持币待购者尽快下单，也是应有之义。

　　再次，目前汽车经销商的库存压力巨大，需要厂家出台政策帮助消化。受我国的汽车消费文化和习惯的影响，3月的乘用车销量都是上半年最高的，在全年也大都仅次于12月。

　　例如我国月度汽车销量第一次突破100万辆，就出现在2009年的3月。然而上个月的汽车经销商库存预警指数较去年同期增加近20个百分点，说明厂家售出的车辆中有许多变成了经销商库存。在这种情况下，如果厂家不帮助经销商消化库存，终端销售价格体系的崩溃只是时间问题，而官方降价是有效的疏导手段之一。

　　此外，生产汽车产品的主要原材料，如天然橡胶、冷轧板、铝锭等价格从去年至今基本处于下行区间，这降低了企业的采购成本，也让企业有更多资本进行价格体系调整。

　　简而言之，在4月初进行降价是上海大众对市场终端反馈信号的回应。如果我们从更长的时间段来看，现阶段挑起价格战也可看成是上海大众在战略层面对其他竞争对手进行打击的举措。

　　“南大众”作为国内乘用车市场领跑者，虽然压力很大，但手里的牌也很多，有任性的本钱。上海大众是现阶段国内汽车企业中产销量最大，规模效益最明显的企业之一，其百万辆级的产销规模使其单车成本优势突出。

　　但它的这种优势不会保持太久，因为北京现代、长安福特等竞争对手正在积极扩产。前者的第4工厂已在河北沧州开工建设，第5工厂也将在今年年中开工；后者杭州工厂刚刚投产，年产能提升至140万辆，还决定收购原哈飞汽车的工厂继续扩张。可以预见，一旦竞争对手的产能得到充分释放，上海大众的成本优势必将缩水，因此，抢在它们战斗力提升前进行降价是该公司的占优策略。

　　上海大众的“算盘“很可能是：如果能通过降价抢占其市场份额，导致竞争对手的规模效益无法形成，可谓上佳；如果对手跟进，由于自己成本优势大，可以有效减少其利润；最不济，也可以打乱竞争对手的营销节奏，掌握主动。这也就是为什么在上海大众降价后，率先跟进的是长安福特和北京现代这两家企业的原因。因为它们比其他企业更迫切地需要保持住自己的销量和市场占有率，否则，新工厂将成为公司发展的包袱。

　　而当领跑者决定降价时，追随者则是咬着牙也要做出回应。当产能和销量达到百万辆级的第一集团开始以价换量，规模小很多的企业，尤其是自主品牌企业必须跟进，上汽乘用车全面调整轿车产品定价只是一个开始。而它对自主品牌企业的影响，在笔者看来，主要体现在两方面。

　　一是自主品牌高端轿车的发展空间会被进一步压缩，品牌上“天花板”越发难打破。而这，还不是最可怕的。如果合资汽车企业以价换量成为行业发展的新常态，轿车价格体系将整体下探，才是真正对自主品牌发展最大的杀伤。